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2014 (año europeo del cerebro) está a punto de finalizar y, como es costumbre por estas fechas, toca hacer revisión sobre lo ocurrido meses atrás y plantear los objetivos personales y profesionales para un nuevo ejercicio. También toca reflexionar y tomar conciencia de nuestra realidad, nuestra actitud ante los problemas y los retos que se nos presentarán y, finalmente, asegurarnos de que lo ciertamente importante está más cerca de nosotros de lo que creemos. Pero sobre ello hablaremos en un próximo artículo.
En éste nos vamos a detener en las múltiples referencias recogidas en los medios especializados en marketing y comunicación sobre el tradicional anuncio navideño de la ONCE. Los responsables de su creatividad manejan muy bien las claves para provocar que se hable de ese spot, generar parodias a partir de él, que proliferen guiños creativos desde otras marcas, se usen latiguillos adaptados para cualquier circunstancia, se multipliquen los análisis sobre su eficiencia publicitaria y que, en definitiva, se recuerde a lo largo del tiempo.
Y en estos análisis, ¿cómo no?, surgen también los de algunas empresas (¿expertas?) realizados desde la perspectiva del neuromarketing. Perdón: desde la neurociencia aplicada a la empresa. Y sorprende leerlos publicados en webs y blogs de cierto prestigio como si fueran aspirantes a resúmenes de artículos editados en revistas científicas de primer impacto. Siento expresarlo así: exponer ante un spot a un número impreciso de personas con un gorro de electroencefalografía para concluir que la campaña de la ONCE de este año llama la atención y emociona en un % determinado, no es neuromarketing y, mucho menos, neurociencia aplicada.
Ya ha pasado medio siglo desde que H.E. Krugman realizó los primeros estudios sobre la respuesta neurofisiológica de individuos expuestos a la publicidad, analizando el comportamiento de sus ondas cerebrales (EEG) en conjunción con un rudimentario sistema de seguimiento del movimiento de los ojos (precursor del actual eye-tracking). En todos estos años, los medios técnicos y los procedimientos de investigación han avanzado exponencialmente aunque el cerebro sigue sin desvelar todos sus secretos.
En los ámbitos de la economía, la psicología del consumidor y el marketing son innumerables los estudios relevantes realizados, desde los de Rossiter, Kahneman, Ohme, Young, ? hasta los recientes de Reimann. En todos prevalece una nota común: intentar concebir el cerebro y sus respuestas como un todo y no como núcleos aislados a pesar de la especialización funcional de grupos de neuronas concretas. No se puede reducir la respuesta conductual de las personas a los mecanismos neurofisiológicos de sus cerebros y olvidar la influencia que ejercen sobre ellas el entorno y la historia personal y colectiva de cada individuo. Para lograr su comprensión, deben intervenir otras disciplinas como la psicología, la sociología o la antropología, que aportan la visión de conjunto necesaria para entender los procesos mentales que inducen determinadas respuestas o tomas de decisión.
Es difícil encontrar justificación a la ingente avalancha de publicaciones que llevan el prefijo "neuro-", pues la gran mayoría de ellas alimentan el afán curioso y fácilmente impresionable de expertos en marketing y directivos de comunicación ávidos de nuevos enfoques multidisciplinares, si bien casi todas carecen de rigor científico en los procesos de investigación y planificación y, sobre todo, dejan de lado lo más trascedente para estos profesionales: la estrategia.
Siempre he desconfiado de las afirmaciones "Post hoc", aquellas que correlacionan dos acontecimientos que se suceden, aparentemente uno como consecuencia de otro. Y en ciencia mucho más. Son múltiples las variables a tener en cuenta cuando nos enfrentamos al estudio del cerebro, y no podemos caer en la simpleza de justificar que el éxito o fracaso de una acción de comunicación depende de si se activa la amígdala, el cingulado anterior o la ínsula, o si los niveles de atención y emoción detectados son altos o bajos, y mucho menos aún cuando "la experimentación" se realiza a posteriori.
Aunque es posible que aquellas empresas, a las que llamo "de neurotrampantojo", me repliquen que sí hacen ciencia porque no explican la correlación de dos sucesos consecutivos sino la de dos que se producen al mismo tiempo: la trama dramática del anuncio y los elevados niveles de emoción y atención detectados con técnicas neurofisiológicas y biométricas. Está bien, a esto se le llama inferir una relación causal "Cum hoc". Este caso y el anterior son falacias; es decir, argumentos que pueden parecer correctos pero no lo son.
Constantemente se nos ha acusado a la gente del marketing de cautivar al consumidor con estrategias de seducción y atracción para adquirir una oferta antes que la de la competencia, buscando nuestro propio beneficio. Este "mito" ha costado derribarlo reinventando la propia formulación de las herramientas, la metodología y los principios de relación con el cliente. No caigamos en el espejismo de los "antiguos vendedores/encantadores de serpientes" aplaudiendo y aceptando la palabrería de quienes dicen tener el secreto del éxito de la publicidad "preguntándole al cerebro del consumidor". Y tampoco ayudemos a divulgar trampas pseudocientíficas sin verificar antes su rigor investigador y su acreditación en neurociencias y marketing.
