Centros comerciales en los que al entrar el consumidor identifica rápidamente el olor de un horno de pan (y lo persigue hasta encontrar la fuente de semejante y tentador estímulo), bancos que huelen a algo que se parece mucho al café y en los que suena música que despierta nuestra confianza o tiendas de ropa cuya fragancia es rápidamente reconocida e identificada por mucho que se esté en una calle comercial llena de establecimientos: todas estas son realidades habituales que todo consumidor ha vivido en los últimos años y todas ellas son, igualmente, elementos que impulsan o modifican nuestros hábitos de consumo.

Los consumidores no tienen ahora que ver como únicamente les intentan convencer con mensajes atrayentes. Ahora las marcas también conocen cómo funciona su cerebro y buscan, por tanto, crear los estímulos que harán que respondan ante sus productos. Es lo que se conoce como neuromarketing y lo que se ha convertido en uno de los puntos calientes en lo que a marketing se refiere en los últimos años.

No se trata, como suelen apuntar los expertos, de manipular a los consumidores tocando su cerebro, sino más bien de estudiar su cerebro para saber qué es lo que realmente quieren y lo que buscan en verdad. Los estudios de neuromarketing estudian las respuestas del cerebro ante los mensajes que les proponen para encontrar las respuestas más efectivas y más acercadas. Y, a veces, las respuestas a los estudios de neuromarketing acaban echando por tierra ideas de lo más asentadas: un estudio sobre fumadores, que recoge Martin Lindstrom en Buylogy, señalaba que en realidad los mensajes disuasorios de las cajetillas de tabaco no tenían efecto positivo porque más que meter miedo activaban la zona asociada al placer de lo peligroso.

Los usos del neuromarketing son variados y pueden llegar a muchas industrias. No solo tocan los estímulos más claros sino también elementos que pueden parecer menos influenciables por aquello que forma parte de nuestro yo irracional y que sin embargo pueden empujar o no a una compra. Así, el neuromarketing es también un elemento clave a la hora de poner precios y algunos estudios han analizado cómo responden los consumidores a ciertas cantidades.

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