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No cabe duda que una de las ideas del nuevo entorno en el que vive la marca es "los clientes ya no compran productos, compran experiencias". La realidad es que en esta frase existe un sustento solido, las empresas para sobresalir en un entorno cada día más competitivo debe ofrecer cada día más que una imagen o mensaje solido de la marca. Hoy la creación de una experiencia única es la forma más poderosa de conectar con el cliente. Así, las marcas valiosas trascienden las paletas de color, la publicidad y los medios sociales, construyendo su valor a través de la capacidad de conectar de manera significativa y emocional.
Paso mucho tiempo hablando con clientes acerca de cómo quieren que su marca sea vista y percibida por parte de los clientes en términos de imagen y negocio. Últimamente, en estas conversaciones trato de incidir más y más en que la marca es mucho más que lo que muchos perciben y deben dar un paso más allá, de proporcionar un servicio o producto a convertir este proceso en una experiencia generadora de asociaciones positivas que lleven a la compra y a la lealtad.
Independientemente que se trate de una empresa de consumo masivo o un pequeño negocio minorista es importante que cada vez que el consumidor interactúe con el servicio o producto, la experiencia que obtengan sea relevante y los más diferenciada posible. Obtener un impacto positivo y duradero animara a los consumidores a repetir y a recomendarnos a otros.
Las más grandes marcas generan curiosidad, asegurando la participación continua, y en última instancia la lealtad. Todo esto está activado principalmente por las experiencias de los clientes que evolucionan con el tiempo sin dejar de mantenerse fiel al legado de la marca. ¿Suena fácil? No lo es, es necesario que la experiencia en sí responda a una serie de elementos.
Auténticidad. En un mundo lleno de experiencias intercambiables, las marcas cada vez deben luchar más para ganar diferenciación y relevancia en el mercado de manera consistente. Lo que implica experiencias verdaderamente memorables que reflejen los valores de la marca y se mantengan fieles a la herencia de la compañía.
Participación. La participación activa y directa es la clave, y es necesario fomentar la interacción de los clientes. Las marcas deben proporcionar el marco para permitir a los clientes a "tomar posesión" del punto de contacto e interactuar en el. Se trata de hacer que los consumidores se sientan parte de la marca y de su proceso creativo.
Significancia. Las experiencias significativas son fáciles de entender y fáciles de compartir. Con el fin de crear experiencias relevantes, es necesario un conocimiento profundo de los clientes. Se deben identificar a los "embajadores de marca" y los puntos de contacto para llegar a ellos. Tratar de ser significativo o relevante para todo mundo es ingenua e insostenible en el largo plazo, por ello hay que centrarse.
Integración. A medida que nuestra mundos online y offline continúan fusionándose, una estrategia de marca debe estar centrada en suavizar experiencias inconexas y crear coherencia entre los puntos de contacto digitales y físicos. El número de iniciativas digitales debe ser menos importante que lo bien que estas iniciativas digitales soportan un esfuerzo más amplio para crear una experiencia de marca sin fisuras.
Llevando estos elementos a la practica, recientemente he estado involucrado en la definición estratégica de la marca de un Hotel Boutique en el Caribe. El negocio, como no podía ser de otro modo en un entorno tan privilegiado, funciona bien y la propuesta es clara y relevante, los clientes se muestran satisfechos con la oferta actual, sin embargo, el propietario quiere ir un paso más allá para mejorar el servicio y ganar en diferenciación, con el objetivo de posicionarse en un nivel superior.
Actualmente su enfoque está centrado en el mercado europeo de medio y alto poder adquisitivo, por tanto el nivel de servicio y atención al cliente es elevado y su imagen, desde el logotipo hasta el pack de bienvenida, posee diseño cuidado y adecuado al target. Sin embargo, la interacción de la marca a penas termina ahí, perdiendo enormes oportunidades de comunicación de lo que la marca representa. Lo que parecen elementos simples, como son los jabones, las almohadas o las frutas que se ofrecen, deben convertirse en decisiones meditadas con una razón de ser que contribuyan a la generación de una experiencia de marca única. La elección adecuada de los productos o servicios con los que el cliente entra en contacto, es un reflejo de la marca, y como se desea que los usuarios la experimenten e interactúen con ella.
Si bien, esto es muy relevante también los es cuando se trata de la relación que se mantiene con otras empresas. Así por ejemplo, si se trata de levantar financiación para un proyecto entre inversores la forma en que la marca se comunica o refleja sus valores es de especial relevancia. En lugar de la exposición sosa y aburrida estándar que se suele trabajar para potenciales inversores, se debe trabajar la creatividad que sea reflejo de la esencia que se busca en la relación con nuestros consumidores.
En términos de identidad, independientemente del tamaño de la compañía, es algo que las marcas deben trabajar de manera consistente. No se trata de tener una excelente imagen, una magnifica pagina web o una papelería bien diseña, se trata de que todo sea un reflejo de la experiencia que queremos ofrecer al cliente. Desde la primer interacción de un consumidor con la marca es importante asegurarse que entiendan inmediatamente la propuesta de valor que se esta ofreciendo en términos funcionales y emocionales.
En los últimos años hemos visto el enorme esfuerzo que están realizando multitud de marcas para mejorar las experiencias y por tanto llegar de manera más eficiente y sencilla a los clientes. Lo cierto es que aun hay un gran camino por recorrer, sobre todo pensando en el ámbito de la ejecución. Pensemos en el sector de la automoción, donde la mayor parte de las marcas están llevando a cabo enormes esfuerzos en el ámbito digital - Apps, webs, SMM, etc. - desarrolladas para crear vínculos y asociaciones de marca que por lo general desaparecen cuando esa experiencia se lleva al espacio físico, concesionarios. Los consumidores gastan más del 60% de su tiempo en la compra de un coche en espacios digitales. Al final, sin embargo, la mayoría de los compradores se ven influidos por la experiencia física en el concesionario en su decisión final. Un problema de ejecución en este punto por tanto determinara la experiencia de marca y por tanto de compra. Esta es la historia hoy de multitud de marcas, mucho dinamismo en el mundo digital que no acaba de concretarse en experiencias físicas.
Con tantas empresas compitiendo por ofrecer servicios y productos similares, una creciente competencia y con menores oportunidades de dar una primera buena impresión. La lucha por generación y ejecución de experiencias como elemento de comunicación de valores y diferenciación es un clave en la construcción de marca en el largo plazo más allá de una impresión fugaz.
