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El pasado 14 de febrero del 2015 YouTube cumplió 10 años, un momento oportuno para destacar la trayectoria del marketing de esta marca. En su experiencia se destacan algunos aspectos que de alguna forma "rompen" ciertas "reglas" y pueden servir de ejemplo para otras empresas..
Siete meses después de su fundación, YouTube contrató a una directora de marketing, Julie Supan, quien comenzó su trabajo realizando lo básico con los principales líderes de la organización: definir la misión que la empresa quería comunicar al mundo.
Unas semanas después, el resultado de ese esfuerzo fue que YouTube comenzó a describirse como "una empresa de medios de consumo masivo para gente que ve y comparte videos originales a través de una experiencia web".
En el último trimestre del 2015 había alrededor de 280 sitios web que competían con YouTube. La mayoría de los mismos habían nacido antes. Podemos afirmar que YouTube era el último en llegar al mercado de los videos compartidos en Internet. Pero esa desventaja de tiempo y experiencia fue compensada rápidamente con creces porque el funcionamiento de YouTube era mucho más fácil de utilizar que la de sus competidores.
Cuatro ventajas competitivas tangibles
A pesar de llegar al mercado con "tanto retraso", YouTube se diferenció eficazmente de su competencia con ventajas muy concretas para los usuarios:
Pero YoutTube, como producto, enfrentaba otros retos. Tal era el caso de que el contenido del sitio dependía fundamentalmente de los usuarios, quienes tenían (y tienen) que cargar los videos y compartirlos. La empresa no generaba contenidos. El sitio web era sólo una plataforma tecnológica.
Pronto aprendieron que los clientes no aspira que los productos sean perfectos sino que realmente funcionen bien, al menos en algo diferenciador.
En el caso de YouTube se trataba de un sitio en donde era más fácil y rápido cargar y compartir videos. Así de simple. Nada de clichés publicitarios del tipo "el único", "el nuevo", "el mejor" o "el líder".
Calidad tecnológica versus facilidad para el usuario
Uno de los principales competidores de YouTube fue Google, empresa que en el 2005 ya era un reconocido líder por la calidad tecnológica de sus productos.
En esa época Google hizo un gran esfuerzo para que su servicio de videos fuera el mejor del mercado. Ellos argumentaban que los videos en YouTube eran visualmente de baja calidad.
Pero Google se enfocó en la tecnología y para cargar un video en su servicio había que tener conocimientos técnicos muy lejanos a la mayoría de los usuarios de Internet.
En cambio, en YouTube el usuario no necesitaba preocuparse de nada técnico. Sólo tenía que apretar el botón "upload" (cargar).
YouTube desplazó a Google en el mundo de los videos en Internet, aunque este último compró al primero en octubre del 2006. YouTube había demostrado que su enfoque de diseño estaba mucho más orientado al cliente que el de Google.
Evolución hacia el negocio del entretenimiento
A menos de un año de su fundación, YouTube descubrió con sus propios usuarios que se verdadero negocio era el entretenimiento, en términos de TV en Internet y no sólo compartir videos.
En noviembre del 2005, un internauta publicó un video en dónde aparecía Ronaldo, la estrella mundial del fútbol, y a los directores de YouTube se les prendió el bombillo.
Inmediatemente volaron a la sede de la empresa Nike para hablarles de YouTube como medio de difusión para sus productos, y comenzó su proceso de construcción de marca (branding) en torno al entretenimiento.
A mediados del 2006 también recibieron mucha cobertura noticiosa de los medios y su popularidad aumentó notoriamente. En esa oportunidad todo se debió a otro video que se volvió viral, y que trataba de una historia elaborada minuciosamente por un estudio de Hollywood.
Pero el despegue final de su popularidad ocurrió en diciembre del 2006, cuando alguien publicó en YouTube un fragmento de uno de los episodios del famoso programa norteamericano de TV Saturday Night Life.
En 10 días el video obtuvo 1.2 millones de visitas y quedó demostrado definitivamente el potencial de YouTube como nuevo medio masivo de entretenimiento.
Una lección adicional
Como puede verse, YouTube no invirtió ni un dólar en publicidad tradicional para promocionarse. Es decir, no realizó ninguna inversión en TV, en radio o en medios impresos para ganar reconocimiento público.
Esencialmente se concentró en que su producto fuera realmente fácil de utilizar por sus usuarios, independientemente de que fuera de menos calidad que sus competidores. Esta fue la base fundamental sobre la cual la marca se hizo viral: buen servicio.
Inclusive, compitieron con Hulu, un sitio web similar respaldado por poderosas empresas de TV como Fox. NBC Universal y Disney-ABC. Pero el funcionamiento de YouTube estaba más orientado a satisfacer las necesidades de simplicidad y protagonismo de los usuarios.
A muchas empresas les cuesta entender esto. Tienen una cultura gerencial más orientada a sus procesos y productos que a la verdadera satisfacción de sus clientes. En esas condiciones les resulta mucho más difícil desarrollar productos que tengan una viralidad similar a la de YouTube.
Los procesos y productos son sumamente importantes, pero la mejor manera de medir su efectividad siempre estará en manos de los clientes.
