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Una de las cuestiones que marca la diferencia en la relación entre marcas y consumidores es el grado de personalización de las relaciones entre unos y otros. Los consumidores quieren ser tratados como personas, como ellos mismos, y las marcas tienen que espabilarse para ser efectivas en este trato, para saber llamar a los consumidores por su nombre. Tienen que ser capaces de lanzarse a una experiencia digna de lo que sus clientes esperan de ellas. La cuestión, o mejor dicho, el problema está en que unos creen que están haciéndolo y otros reconocen que no es cierto.
Las empresas están fallando a la hora de llegar a los consumidores porque no están consiguiendo cumplir con una de las expectativas clave que estos han impuesto. Según un estudio reciente de IBM, aunque las compañías saben lo que es importante para llegar al corazón de los consumidores, la percepción que estos tienen es que no están cumpliendo.
El estudio, desarrollado por Econsultancy para IBM, llega a dos conclusiones que chocan de forma bastante estrepitosa. Un 90% de las marcas está convencida de que personalizar la experiencia del usuario es fundamental para conseguir el éxito. Frente a ellos y su compresión de lo que deben hacer está lo que realmente están haciendo: un 80% de los consumidores considera que las marcas (se pone aquí a la marca media) no los entienden como individuos.
¿Qué es lo que están haciendo mal las marcas?
Los primeros resultados del estudio no parecen indicar grandes fallos o problemas. Un 80% de las marcas cree que tiene una versión holística de los consumidores y que por tanto tienen una percepción de lo que ocurre en los diferentes canales y en su relación con ellos que le permite ser eficiente a la hora de tratarlos. Así, un 75% cree que está ofreciendo "experiencias superiores" offline, un 69% considera que lo consigue online y un 57% en dispositivos móviles.
Pero aunque las marcas creen que están estudiando bien a los consumidores y que están creando experiencias de uso superiores, lo cierto es que no están igualmente convencidas cuando se pregunta de forma exacta por los mensajes. Un 47% considera que están ofreciendo mensajes relevantes en su comunicación con los consumidores (lo que deja frente a ellos un 63% que cree que no lo está haciendo).
El problema no está sin embargo en lo que las marcas creen que está pasando sino más bien en lo que los consumidores están percibiendo que está ocurriendo. La respuesta generalizada, según el estudio, cuando se les pregunta su las marcas están personalizando su experiencia en relación con la marca es que no lo está haciendo. De hecho, las cifras son incluso malas cuando se pregunta a los consumidores por sus marcas de cabecera. Solo un 37% considera que son comprendidos por su firma de retail favorita (aunque solo un 22% cree que las compañías de retail en general comprenden a sus consumidores) y solo un 35 que sus comunicaciones son relevantes.
El fallo que puede explicar este choque de voluntades (las marcas quieren pero no pueden) puede estar, según la teoría de IBM, en una falta de innovación por parte de las compañías en el terreno del multicanal. Solo un 34% considera que tiene una buena estrategia y hace un buen trabajo a la hora de trabajar de forma conjunta las experiencias de usuario en internet y en el entorno offline (aunque solo un 37% considera que tiene la tecnología necesaria para ofrecer experiencias de cliente excepcionales).
El consumidor ha cambiado
Los consumidores han en general cambiado y también han modificado lo que esperan de las marcas. De hecho, los consumidores del presente están dispuestos a compartir su información personal, incluso la más privada, con las marcas, siempre y cuando estas sean capaces de retribuirles con experiencias personalizadas y únicas. Así, un 38% compartiría sus datos geográficos y un 37% información personal identificable. Si se pregunta de forma directa por las marcas que despiertan más confianza entre los consumidores, el grado de buena voluntad a la hora de ofrecer datos personales es aún mayor. Un 72% ofrecería información geográfica y un 61% datos personales.
Es decir, los clientes están dispuestos a darles la llave para hacer que sus experiencias sean diferentes a las de la competencia, pero las marcas tienen que saber responder a esa llamada. Los consumidores están dispuestos, las marcas han entendido que eso es lo que quieren pero, como demuestra el estudio, los primeros no están recibiendo lo que esperan de los segundos.
Esta situación tiene un impacto directo en los resultados de las marcas. El 49% de los consumidores encuestados ha cambiado de marcas y empresas proveedoras de servicios en los últimos doce meses por razones relacionadas con la experiencia de cliente. Un 39% lo hizo por un fallo del proveedor, un 51% por la experiencia de consumo que ofrecía esa marca concreta y un 59% porque la competencia ofrecía algo mejor, ya sea un producto (para el 42%) o una experiencia de cliente (29%) superior.
