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El anti-marketing no es una estrategia empresarial, o al menos, no se origina en la empresa. El anti-marketing nace en el cliente como una estrategia defensiva del consumidor y que a veces tiene consecuencias desastrosas para la empresa.
En el pasado, ¿qué hacíamos cuando nos sentíamos engañados tras comprar un producto o nos trataban mal al presentarnos un servicio? En el mejor de los casos, llamábamos al servicio de atención al cliente o escribíamos una carta y, en el peor de los casos, se lo contábamos a nuestros amigos y familiares para desahogarnos y para advertirles de que no consumieran ese producto o servicio.Todo esto pasó a mejor vida y lo cierto es que ahora (gracias a internet y las redes sociales) la película es totalmente diferente. Todo comenzó cuando un cliente decidió crear una web con el nombre "odioaXXX.com". Por supuesto, en vez de XXX aparecía el nombre de la compañía en cuestión. En España, tal vez el caso más reconocido fue el detimofonica.com.
Según las estadísticas, cada persona enfadada cuenta su historia a una media de 20 personas, las cuales se lo cuentan a otras, llegando de boca en boca a un número muy importante. Además, hoy en día con las redes sociales el mensaje de queja sobre una marca se puede extender a miles de personas. ¿Quién no ha puesto una queja en Facebook o Twitter sobre un producto o servicio que no ha satisfecho sus expectativas y por el que se ha sentido timado? Tal vez el ejemplo más clásico sean las recomendaciones positivas y negativas sobre hoteles. Yo personalmente lo he hecho alguna vez y casi siempre he recibido respuesta de la propia compañía (a través de Twitter) ofreciéndome una solución o disculpa, lo cual es de agradecer y podría volver a convertirme en consumidor de esa marca.
La publicidad negativa siempre es mucho más efectiva que la publicidad positiva porque la negativa viene de consumidores molestos que tienen experiencia previa con ese producto o servicio y porque la publicidad positiva en la mayoría de los casos se produce desde la compañía y, por tanto, nuestro subconsciente sabe que la compañía emite mensajes de publicidad y los consumidores emitimos información y consejos (casi siempre desinteresados) sobre la marca.
¿Qué puede hacer una empresa ante este nuevo fenómeno del anti-marketing? Para empezar, asumirlo. Una multinacional americana intentó un proceso judicial contra un consumidor por este motivo pero fracasó, ya que la constitución de EEUU defiende la sagrada libertad de expresión. Muchas marcas han podido comprobar queuna actitud chulesca y desafiante frente a las quejas de los consumidores solo puede provocar enfadar más al consumidor en cuestión y que muchos otros consumidores se unan a él en sus protesta y boicot.
La mejor actitud ante los llamados "trolls" (usuarios que hablan mal de ti en internet) es contactar con ellos para pedirles disculpas e intentar ofrecerles la mejor solución posible al problema para reconducir a ese consumidor hacia tus seguidores de nuevo. Además, las quejas de los consumidores pueden servir a la compañía para detectar problemas de producción, malas actitudes de los empleados, poca calidad en el servicio?
Muchas veces la chispa que provoca el anti-marketing se produce por una sola persona de la cadena empresarial, una telefonista, un vendedor, un cajero? Gracias a la queja del consumidor, la dirección de la compañía puede enterarse de que punto del engranaje es el que falla y poner remedio antes de provocar más quejas que traigan una disminución en las ventas.
Lo mejor que podemos hacer los profesionales del marketing ante una situación de anti-marketing es escuchar a los clientes enfadados, solucionar sus problemas y compensarles adecuadamente por la situación creada. Un consumidor reconducido de la crispación a la satisfacción tiene más valor que ningún otro porque al igual que contó su problema a sus conocidos y en las redes sociales, es muy probable que también cuente su solución.
No olvidemos nunca que nuestro mejor y más fiel cliente es el más peligroso. Está acostumbrado al buen servicio y es que del amor al odio no hay más que un paso (y viceversa)
