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Ya sé. Son cientos de miles los artículos de marketing que hablan de panaceas, tendencias, técnicas, qué hacer, qué no hacer, los 3, 5 o n maneras para esto y aquello. Esto es esperable, en todo caso, en una disciplina tan creativa y versátil que nos apasiona.
Al recopilar qué han tenido en común campañas exitosas de marketing, basándonos en más de 20 años de observación activa, nos encontramos con 3 elementos que siempre figuran en las personas responsables de estos proyectos. Sí! Personas.. las que diseñan, empujan, implementan, hacen que las cosas se hagan y, consecuentemente, haya resultados exitosos.
En definitiva, más allá de los recursos, la estrategia y la implementación existe una triada de componentes que tienen tanto poder que transforman todo lo demás. Aquí van:
Escuchar activamente
Todo el mundo valora lo que es escuchar y, de hecho, no es raro que gobiernos, empresas, publicistas, vendedores aseguren que ellos escuchan. Me permito, legítimamente, poner en duda muchas veces ese discurso. De hecho, es increíble constatar que gran parte de los problemas comerciales y de comunicación interna vienen de la no escucha.
Escuchar en forma activa es un proceso complejo, que requiere realmente ponerse en los pies, la mente, el contexto del otro. O sea, tener empatía. Escuchar activamente permite entender a los colaboradores, consumidores, a los clientes, a los proveedores y, en función de ese registro, poder tomar decisiones inteligentes y sanas.
Escuchar no es intuitivo. De hecho, la intuición nos genera juicios o barreras que, muchas veces, nos hace suponer cosas equivocadas.
Te invito a considerar la escucha activa como una herramienta poderosa. Y para lograrlo existen metodologías que permiten realmente entender lo que está pasando con nuestras audiencias estratégicas, tales como el mapa de la empatía, los focus group, encuestas de percepción, de experiencia de cliente y otras
Creer y sonreír
Cuando hablamos de creer, es preciso detenernos un segundo. Creer en el producto y/o servicio, en nuestra gente, en nuestro plan. Y si no creemos? Pues bien, antes de lanzar una campaña, revisemos por qué no nos convence aún. Creer significa conectar nuestro corazón (emociones) a los aspectos técnicos de nuestra campaña.
Y creer no aplica sólo a quienes diseñaron la campaña. Es preciso que se embarquen en esta cultura de creer a los colaboradores, los clientes, operadores, proveedores, a todos quienes se verán expuestos a dicha campaña.
¿Por qué? Es simple. Cuando crees, se nota. Y cuando no crees, ¡también!
¿Y sonreír? Si ya crees en lo que estás haciendo, vincúlate desde las emociones y sonríe!.
Si trabajas en un restaurante y tienes una carta nueva, ¡sonríe! Si armas una campaña B2B para vender maquinaria pesada, sonríe! Una persona que sonríe transmite confianza, es más fácil llegar a alguien que sonríe a una que no. Sonreír abre puertas, invita al otro, muestra que estás feliz de compartir lo que ofreces porque sabes que es algo bueno para tus clientes. ¡Sonreír vende!
Foco en los resultados
El mejor argumento para respaldar una campaña o actividad de marketing es el retorno sobre la inversión, es decir el resultado positivo.
No es raro encontrarse con que los responsables de una campaña de marketing se preocupan de que la actividad se realice sin contratiempos, que cada pieza calce, que sea prolijo o que las campañas en redes sociales se llenen de seguidores o fans. O que el evento tenga convocatoria completa o que los diseños salieron fantásticos.
Todo lo anterior, sin duda, es parte de la excelencia inherente a una actividad. Pero no necesariamente reflejan los resultados deseados por la organización.
Tener foco en los resultados implica pensar muy bien el impacto real que tendrá la campaña de marketing en los verdaderos indicadores que importan: los del negocio.
Si gracias a una campaña de marketing podemos incrementar el posicionamiento de marca o aumentar la fidelización de clientes o generar una demanda creciente por los productos y servicios y, muy importante, poder medir y comprobar ese impacto, estaremos realmente frente a una campaña exitosa.
Estos 3 puntos pueden ser considerados evidentes o de sentido común, pero como decía mi padre: "el sentido común es el menos común de los sentidos".
