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Aprovechando la cercanía de las elecciones municipales y autonómicas de nuestro país y tras iniciarse la campaña electoral, resulta sin duda interesante el realizar una reflexión sobre un tema de mucha vigencia, la marca personal de los políticos y la comunicación como herramienta para su elección. En este sentido, podríamos comentar ciertas cosas que pueden ser de gran interés para los candidatos/as, aunque no solo para ellos/as, sino también para las personas que al fin y al cabo tenemos que reflexionar y tomar decisiones para elegirlos.
En primer lugar comentar que dentro del marketing político existen muchas analogías con el marketing tradicional, por lo que premisas que funciona con este último, en muchos casos también funcionan dentro del marketing político. No es menos cierto que en estas elecciones locales y autonómicas, la figura de la persona que se presenta, tiene un mayor impacto en la decisión de voto (decisión de compra en términos marketiniano), que la propia marca de la empresa en este caso el partido por el que se presenta. Tanto es así que en muchas ocasiones muchos alcaldables deciden si no prescindir de las siglas, si al menos minimizar su presencia en soportes escritos y no os digo nada ya cuando hablan como se "olvidan" del partido por el que se presentan. Esta estrategia utilizada por muchos/as candidatos, me parece un engaño encubierto para el electorado, porque si bien se vota a la persona, es el partido en que en muchas ocasiones impone las políticas a desarrollar, los valores a seguir, los comportamientos a realizar, los argumentarios a comunicar, por lo que sería más honesto asumir y hacer mas visible al partido por el que se presentan y no tratar de desvincularse de este, con la consiguiente "confusión" para las personas que deben elegir alcalde/sa o presidente/a de comunidad. En estas elecciones se vota sobre todo a la persona que se presentan y en segundo lugar al partido que representan, pero que esto no permita obviar, olvidar, que cada candidato se debe a su marca referencia y por ende, deben aplicar aquello que el partido considera oportuno y con este tipo de actuaciones, quitar u ocultar el partido me lo tomo como una "mentira subliminal" por parte de los candidatos que así actúan o por parte de los partidos que alientan esta estrategia.
Es quizás por ello que el marketing político que se hace en este tipo de convocatorias locales, se centra mucho más en la figura personalista y se hacen intentos de reforzar, potenciar o crear la imagen de marca personal del candidato. Para ello, en muchos casos se ponen a disposición de muchos candidatos, gabinetes de comunicación que pretenden en demasiados casos y en poco tiempo, crear una marca personal que sea atractiva para el electorado, crear el deseo por quien se presenta. Esto algunas veces se puede conseguir, otras veces es imposible. Me explico, es probable que en grandes ciudades, dónde los candidatos son menos conocidos o al menos pasan más desapercibidos para la gran mayoría de ciudadanos, la capacidad de la comunicación en cuanto a crear, moldear o potenciar una imagen de marca sea más posible en menos tiempo, en pueblos pequeños, es un intento que incluso, se puede volver en contra de los intereses del propio candidato!. La lógica es aplastante, se puede maquillar, potenciar o reformar aquello que no se conoce, que no nos ha creado impresiones previas, pero no que en 15 días intenten cambiar las impresiones y prejuicios que el electorado tiene. En ocasiones esto se toma como un intento de manipulación que revierte de forma negativa en la candidatura.
Valoro muy positivamente los esfuerzos de cómo los partidos unifican formatos electorales, en cartelería, publicidad, imagen, etc... lo cual no está mal para unificar la potencia de marca del partido, es decir para la imagen corporativa, sin embargo, esa unificación también tiene una repercusión a la hora de conseguir una diferenciación con muchos candidatos/as, sobre todo como os comento en poblaciones reducidas y desde luego partido con ciertas rémoras esto es una estrategia equivocada ya que no dará los resultados buscados, pues se impone la imagen corporativa (dañada ante el electorado) sobre el posible atractivo del candidato/a. Es por ello, que quizás estandarizar en exceso en cuanto a formas a formas o mensajes, tampoco sea una buena estrategia para lograr votos, pues se puede ocultar tras la imagen del partido las ventajas competitivas del candidato/a. Pienso que por tanto no es eficaz ni quitar las siglas del partido de todo lo relacionado con el candidato, ni estandarizar de forma excesiva hasta que se fagocite la imagen del partido a la del candidato/a
La necesidad extrema y comprobada que el marketing político posee de la comunicación (como cualquier otro marketing) y de expertos en este tema, esta consiguiendo según visualizo, que lo mismo hace pocas elecciones asesores de comunicación los tenían los candidatos/as más innovadores, y hemos pasado a que en cualquier aldea nos podemos encontrar personas encargadas de estos temas, lo cual insisto creo que es positivo.
Creo que es sinceramente bueno este efecto, lo que ocurre que ese auge del marketing político está produciendo en muchos casos o van a producir resultados que quizás no vayan en la línea de lo esperado por las candidaturas o peor aún, puede tener ciertos perjuicios para los propios candidatos. Con esto me refiero a que el marketing político, al igual que cualquier otro tipo de marketing requiere de estrategias, objetivos, acciones y que ello determina un cierto impacto, pero para ello se requiere de un nivel de profesionalidad que se echa de menos en muchas candidaturas.
El problema del aumento de la demanda de esta función, y por ende de profesionales en este ámbito, es cuando cualquiera "sabe" de marketing o cualquiera dice saber. El principal problema que se aprecia en muchas candidaturas es ver como se olvidan de lo más importante en marketing, quien va a comprar tu candidatura y solo se realizan actividades que tuvieron impacto en otras elecciones, en otros candidatos. Esto es una muestra inequívoca de incapacidad profesional en marketing político y en cualquier tipo de marketing
Si seguimos campañas políticas en estas elecciones, nos daremos cuenta de un proceso más generalizado de lo recomendable y que creo no sea nada recomendable como es el copia-pega, o fusilar a rajatabla campañas que tuvieron mucho éxito en otros mercados. Puedes apreciar cómo se copian acciones y formato de otras campañas, se implantan acciones pensadas para otros mercados, y eso ciertamente, habla de un alto nivel de conocimiento de otras campañas, pero no de marketing y mucho menos de marketing político. En marketing, la primera premisa a respetar es que o te centras en las necesidades, gustos, deseos y expectativas de tus clientes (electores) y al fin y al cabo, las personas, o no venderás el producto (no elegirán a tu candidato). Esto es una máxima que siempre se cumple!.
Por tanto me gusta ese interés y relevancia que esta tomando el mundo de la comunicación en el marketing en general y en el marketing político en particular, pero no debemos olvidar que la comunicación es una herramienta más del marketing y como tal, se le puede dar diferentes usos, pero creo es una equivocación utilizarla como un fin en sí mismo, olvidando los deseos y necesidades de los clientes/ciudadanos. Me sorprendo cuando se ven problemas de contenido, de cosas mal hechas, y se argumenta que es un problema de comunicación, de no comunicar bien, esto es desconocer u otorgar un poder a la comunicación que no tiene y que si tiene, se llama engaño. No todo puede valer en comunicación, esto debería de estar muy controlado, cuestiones como la publicidad engañosa (ilegal), la mentira, la difamación, la falta de respeto, todo ello no se permite en marketing tradicional, ¿porque sí en muchas ocasiones en marketing político?, ¿porque habría de ser este más permisivo con estas actuaciones que incluso se realizan de forma consciente como parte de la estrategia de campaña?. En estos 15 días de campaña parece que todo vale e incluso que en ocasiones se permite pues bueno "estamos en campaña". No debería de ser así por la imagen de la política y de los políticos para la sociedad. Existen muchas restricciones controladas por la junta electoral pero poco control sobre campaña, mensajes, formas y contenidos de los candidatos/as, que si bien pueden ser legales, no son éticos, o simplemente son mentiras asumidas.
Conocemos magnificas campañas de comunicación desde el punto de vista técnico que tuvieron ningún resultado para los productos o servicios que las pagaron y esto que puede ser salto al estrellato para la agencia, es la ruina para la empresa cliente. Quizás esté pasando un poco esto en marketing político, existe un efecto que detecto en muchas candidaturas actuales y en un pasado muy cercano donde se ha sobrevalorado la comunicación y todo lo relacionado con ella, se han desarrollado buenas campañas pero después los resultados no acompañan. La comunicación, insisto, en que hay que tomarla como lo que es, que tiene sus reglas y premisas, que se tienen que bien utilizar para lograr buenos resultados, pero si se pretende que todo lo pueda, esta comunicación, es porque se pretende engañar o decir medias mentiras con formato de verdad, porque se da más importancia al envase que a su contenido para desviar la atención, porque se maquilla algo que cuando se compra no cumple con las expectativas, con lo que lo posterior es el desánimo y poco aprecio de la ciudadanía a los políticos. En marketing político teniendo en cuenta la información real de que disponen los ciudadanos, en muchas ocasiones escasa, deformada, inexistente o mal intencionada, la comunicación perversa puede colocar en sitios de poder a personas inadecuadas para los intereses generales, y creo que esto es todo lo contrario de lo que pretende el marketing, el buen marketing, que no es otra cosa que lo que se ofrece debe cubrir las expectativas de quién lo compra.
