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El branding puede hacer mucho por la política, aunque ésta se escude exclusivamente en la comunicación, y no siempre bien gestionada. Marca personal, endorsement con personalidades o engagement con el público son términos muy comunes para los gestores de marca. La pena es que los partidos políticos, en nuestro país, distan bastante de ser gestionados eficazmente como auténticas marcas.
Los partidos políticos, supuestamente por y para la población, se articulan hoy como clubs privados de sus gestores, un conjunto de miembros que comparten el más estricto sentido de pertenencia y la negación de cualquiera que no comparta la misma opinión. Un enfoque totalmente contrario a tener al ciudadano en el centro de sus estrategias.
Como cualquier marca que ha llegado a su ciclo final de vida, los viejos partidos necesitan una regeneración completa si quieren sobrevivir al temporal en el que las nuevas formaciones les disputan su posición privilegiada en el mercado. Después de los constantes escándalos, incluso sus simpatizantes no están dispuestos a seguir defendiendo unas siglas que han llegado a avergonzarles. La ideología, el pilar por el que se han sostenido todas las formaciones, pasa a ser sustituida por un término necesario en la gestión de cualquier marca: la reputación. Aunque tal vez más que una regeneración, en muchos casos sería preferible una descatalogación completa y un lanzamiento de un producto nuevo, aunque fuera de la misma marca.
Frente a esto, la estrategia de los partidos pasa por dejar de promover sus siglas dando prioridad a los nombres de sus candidatos, en un intento de disimular sus más recientes faltas a la promesa de sus marcas. Pero construir una marca es algo que lleva su tiempo y una cuidada estrategia. A diferencia de otras marcas que buscan la confianza continuada del público, las marcas políticas parecen estar centradas solo en conseguir la confianza cada cuatro años, cuando las urnas se convierten en el mejor indicador de las ventas y la confianza.
El propósito funcional del branding está en identificar una promesa diferencial acerca de los valores de una marca, y comunicarla coherente y consistentemente a los consumidores. Los partidos políticos han fallado estrepitosamente en la transmisión de esa promesa de marca, consiguiendo la pérdida total de la confianza de los ciudadanos. Como además esta pérdida no es exclusiva de ningún partido, sino transversal, lo que se ha conseguido es una pérdida de confianza hacia todos ellos.
Ante la ausencia de una promesa clara, respaldando únicamente sus mensajes por ideologías generalistas, los partidos se empeñan en los discursos del miedo y en la desacreditación del contrario. Pero ¿qué pasaría en el mundo exterior si Pepsi se obcecara en contarnos lo malos que son los ingredientes de Coca-cola para nuestro organismo? ¿O si Volvo insistiera en contarnos repetidamente lo que nos ocurriría tras cualquier accidente en un coche de otra marca?
Afortunadamente, la población no es tonta y escoge aquellas marcas con las que se siente identificada, que se han preocupado de construir un diálogo positivo y que realmente significan algo especial. Aspecto totalmente descuidado por nuestras marcas políticas.
Fijémonos como durante la reciente crisis económica el único tono presente en cualquier noticiario ha sido negativo. Meses y meses de informaciones pesimistas y negativas que han provocado que la población dejara de interesarse por esos mensajes, disminuyendo incluso las audiencias de los telediarios o de las ventas de periódicos. Está claro que los mensajes negativos no consiguen adeptos fuera de sus líneas. Los políticos deberían aprender que no deben comunicar solo para quien les vota, sino sobre todo para aquellos que no les votan, igual que cualquier marca que trata de entrar en el hogar de nuevos consumidores.
Incluso cuando votamos en contra de algo, la gente quiere votar por una alternativa clara, igual que la gente prefiere las marcas que ofrecen algo y no solo las que evitan algo.
Nada ocurre por accidente. Aunque pasemos de partidos a políticos, o lo que es lo mismo, de marcas a productos de marca, es necesario construir una conexión emocional entre el producto y el cliente. Y eso es algo que no se conforma solo durante una campaña (aunque esta sea electoral). Ya es hora de que los partidos políticos tomen buena nota de lo que significa una buena gestión de su marca y de lo que ésta puede hacer por ellos.
