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Por Redacción - 5 Junio 2015
Las empresas están centradas en conseguir lograr la mejor impresión posible sobre sus potenciales clientes. Vender es cada vez más difícil y mantener la atención de los consumidores, su fidelidad y su relación con la marca es cada día que pasa un paso más complicado. Los consumidores son más exigentes, las ofertas cada vez más variadas y los trucos a los que puede echar mano la competencia más variados y más efectivos, lo que hace que las empresas tengan que enfrentarse cada vez más para conseguir mantener a su masa de consumidores. Y uno de los puntos en los que cada vez están centrándose cada vez más las compañías es en el de emplear no solo cuestiones obvias o "tradicionales" en su aproximación a los consumidores sino también en el de emplear recursos y técnicas novedosas para llegar hasta ellos.
Y una de esas técnicas novedosas que permiten entender a los consumidores y seducirlos es el neuromarketing. El neuromarketing se centra en entender cómo funciona el cerebro de los consumidores y darle así, por tanto, los estímulos más adecuados para conseguir convencerlos de que se hagan con un producto, de que confíen en una marca o de que se mantengan fieles a una compañía.
El neuromarketing tiene además múltiples aplicaciones y se ha usado en diferentes y muy variopintos espacios para conseguir convencer a los consumidores. Puede emplearse desde el packaging del producto, hasta en la presentación de los mismos en la web de la compañía hasta en el punto de venta (un terreno, por otra parte, en el que parece más complicado que nunca mantener la atención del consumidor). Los recursos de neuromarketing en el punto (físico) de venta suelen apelar a nuestros sentidos, nuestras emociones y, además, a las relaciones interpersonales. Porque no solo usar los colores adecuados o los olores que nos seducen como compradores puede ayudar a las empresas a seducir a los consumidores, también pueden echar mano de elementos más concretos y más personales que aumentarán la confianza del consumidor y le harán más próximo a la marca.
Como, por ejemplo, la sonrisa. Sonreír, como hacían los dependientes de las tiendas de toda la vida (porque no hay nada mejor que atender al consumidor con una sonrisa), no solo tiene un efecto en lo que a buenos modales se refiere. También tiene un efecto directo sobre el cerebro del consumidor y sobre la percepción que tiene de la marca.
Un estudio acaba de demostrar que la sonrisa aumenta la confianza que se tiene en el interlocutor. Esto es, cuando se habla con alguien y esta persona sonríe, la persona siente no solo que es más atractiva e inteligente sino también que es más digna de confianza. Y puede que los dos primeros puntos no sean tan relevantes cuando se trata de atender a un consumidor en un punto de venta, pero el último es un elemento clave en la atención al consumidor.
Aunque, eso sí, hay tipos y tipos de sonrisas. El estudio ha diferenciado entre las sonrisas sociales (esas que hacemos de forma consciente porque es lo que se espera de nosotros) y las "sonrisas verdaderas" (esas que son involuntarias y en las que, de hecho, no solo curvamos la boca sino que se ponen en marcha muchos músculos faciales). Los interlocutores sienten mucha más confianza en aquellas personas que sonríen de forma verdadera.
¿Quiere esto decir que solo se debería fichar para atender a los consumidores a las personas sonrientes que sonreirán por impulso de su naturaleza? Quizás no sea completamente necesario, ya que otros estudios han señalado anteriormente que las falsas sonrisas también tienen un efecto paralelo (y a veces parecido) a las sonrisas "verdaderas". Un estudio de neurociencia apuntaba hace unos años que las sonrisas falsas también reducen el estrés y ayudan a mejorar cómo nos sentimos en cuestiones de humor (haciendo que nos sintamos más felices, a pesar de que estamos sonriendo de mentira). Y todos estos sentimientos, estas emociones que estamos propiciando de forma artificial, se contagian a los demás.
Una sonrisa vende más
Pero una sonrisa no solo afecta a cómo percibimos a nuestro interlocutor y puede, por tanto, ayudar a mejorar la confianza que los consumidores depositan en una marca gracias a su personal de atención al cliente. Lo cierto es que una sonrisa también hace que el consumidor cambie en lo que a consumo y gasto se refiere. No es una decisión racional, por supuesto, pero el subconsciente empuja en esa dirección.
Diferentes estudios analizaron cómo se consume en base al humor de lo que se ve, enfrentando a los consumidores a caras sonrientes y enfadadas antes de consumir una bebida. Las conclusiones son bastante sorprendentes. Por un lado, los consumidores bebían más cuando al otro lado tenían una cara sonriente. Y, por otro, estaban dispuestos a pagar más por sus bebidas cuando eran enfrentados a una sonrisa y expresiones alegres que cuando lo eran a una cara enfadada.
