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Los responsables de marca se enfrentan hoy día a un mercado muy competitivo y complejo. Frente a la saturación de la mayoría de categorías, emergen otras persiguiendo satisfacer o incluso crear nuevas necesidades. Por otra parte, las guerras de precios incentivadas durante la crisis han demostrado que recorrer ese es camino es muy peligroso. Como consecuencia, a menudo, se tiende a focalizar los recursos en conseguir penetración en el mercado: mayores inversiones en comunicación y distribución. Por desgracia olvidando invertir en marca, o lo que es lo mismo, en conseguir una marca diferente y relevante.
Sabemos bien que la gente escoge aquellas marcas con las que se siente identificado, que no tiene porque coincidir con las que tratan de vendernos insistentemente. Y en un momento donde la desemejanza entre productos es cada vez menor, la diferencia se consigue con el propósito de marca.
Cualquier marca tiene un promesa. Pero solo el propósito consigue separar realmente una marca de otra.
No se trata de lo que vendes. Se trata de para qué estás. No se trata de ser. Se trata de significar.
Articular un propósito de marca va bastante más allá de crear una frase inspiracional. Es algo que contribuye tanto en el interior -ayudando a los empleados y accionistas a entender el por qué- como en el exterior -ayudando a los clientes a comprender para qué está la marca. Es algo que traspasa los beneficios funcionales y alcanza beneficios emocionales y sociales.
Se trata de encontrar la expresión más profunda de la marca, su misma esencia y transportarla a su vínculo con la sociedad, tanto por valor social, como financiero y con respecto al entorno. La gente ve a las marcas como parte de su realidad diaria, y como tales deben estar cerca de esa realidad en todos los sentidos. Sin duda, las marcas hoy deben medirse por su valor social.
Marcas como Tom Shoes han demostrado el poder que tiene poner delante de todo un proyecto una causa social. Bajo su propósito de "uno para uno" por cada par de alpargatas compradas, Toms proporciona otro para aquellos que realmente las necesitan. Incluso trascendiendo del propio calzado a las gafas o a otras necesidades vitales de los más desfavorecidos.
Ikea, que describe su propósito entorno a "construir un mejor día en la vida de la gente", ha desarrollado una cultura basada en la responsabilidad social que forma parte integral del propio negocio.
Nike nos sitúa a todos como atletas, lo que en sí mismo es ya inspiracional. Su compromiso con la innovación es transversal en todo su negocio, con ideas como Nike+ o iniciativas como Nike GreenXchange.
Johnson&Johnson dice que "se preocupa del mundo, persona a persona". Una combinación perfecta entre lo más global y el individuo.
El social branding tal vez no sea algo nuevo, pero está tomando una relevancia creciente en una era donde clientes y empleados esperan mucho más de una marca. Las Compañías deben evolucionar. Aquellas que miren a su marca y no se pregunten solo cuál es su promesa, sino también cuál es su propósito y además sean capaces de cumplirlo, serán las vencedoras de este partido. Es el triunfo del diálogo entre las marcas y las personas.
