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Por Redacción - 30 Junio 2015
Es posible que en los últimos meses todos hayamos leído más que nunca sobre neuromarketing. Hay varios libros que analizan el tema, varios casos de éxito que explican cómo el neuromarketing puede ayudar a las marcas (con pruebas tangibles sobre cómo lo han hecho ya) y por supuesto varias conferencias y charlas en encuentros en los que se analizan "cosas importantes" que han permitido despertar interés sobre el neuromarketing.
El neuromarketing está, en definitivamente, poniéndose de moda. Poniéndose, podríamos decir, muy de moda. Pero ¿están las marcas dando por hecho demasiadas cosas ya en este terreno? Es decir, a pesar de que los ejemplos han demostrado que el neuromarketing puede mejorar las posiciones de la marca y para lograr buenos resultados, ¿no se está desbocando todo un poco? ¿No están convirtiéndolo en la panacea que parece que va a salvar todo en unos segundos?
Algunos ya empiezan a pensar que sí y otros apuntan ya a que se está produciendo no solo un interés excesivo sino también que se están convirtiendo las ideas que salen de ciertos estudios de neuromarketing en una especie de dogma de fe no cuestionable, cuando lo cierto es que nada es tan infalible.
Como apuntan en uno de los últimos informes publicados en el Journal of Advertising Research (JAR), la certeza de que el neuromarketing tiene un valor indiscutible no es todavía, se juegue como se juegue con el lenguaje, indiscutible. Aunque los expertos señalan, como recoge Warc, que los métodos de neuromarketing que están adoptando las marcas en sus investigaciones pueden funcionar como un elemento para detectar procesos más efectivos para anunciar los productos y llegar al consumidor, lo cierto es que las investigaciones - señalan - aún ofrecen ciertas dudas en cuanto a metodología (por ahora es aún confuso y a veces también hay diferencias en los métodos) lo que hace que los estudios se apliquen en realidad a elementos específicos y no a verdades universales.
"No hay una verdad común, ni una sola realidad científica expuesta como resultado de estos nuevos métodos", concluyen los autores del estudio.
Y añaden que aunque muchos estudios consiguen grandes titulares, sus conclusiones no siempre pueden ser repicadas por otros estudiosos y, por tanto, solo funcionan al nivel concreto que marcan estos primeros investigadores.
Pero los expertos no son los únicos que han puesto en tela de juicio el poder de atracción de la neurociencia y del neuromarketing en los tiempos que corren. Un reciente análisis en The Guardian también señalaba que en el terreno del neuromarketing no es oro todo lo que reluce. También hay muchas baratijas.
La culpa la tiene, apuntan, el uso y abuso del término. Las marcas están usando el término "neurociencia" de una forma amplia y muchas veces meramente marketiniana, como una llave para llegar al consumidor (sí, empleando el eterno reclamo de "mira lo moderno que soy").
Así, en la lista de malas praxis se podría meter, ejemplifican, uno de los últimos anuncios de Porsche, que muestra cómo reacciona el cerebro ante el coche. Como señalan ni hay científico (es un actor) ni hay ciencia (las imágenes han sido creadas por un ordenador). Como apuntan en el blog especializado Neurosciencemarketing, el anuncio es "neurotontería". Los resultados que muestran son de hecho imposibles de capturar tal como ellos muestran.
Pero no solo se está usando el término de una forma abusiva, sino que además se ha creado un hype de atención tal que todo el mundo está vendiendo acciones de neuromarketing, como recuerdan en el análisis de The Guardian, que se pagan con cantidades elevadísimas y que en realidad ni siquiera son elementos innovadores. Muchas veces lo que se está haciendo es revender lo que se sabe que les funcionó a otros o elementos que son contextuales a los estudios de la mente (como medir la temperatura de la piel) pero que no son realmente neurociencia.
Y, además, no todos los estudios son realizados con la seriedad que corresponde y con la eficiencia científica que se debería aplicar. No vale con tener un escáner y no vale con hacer simplemente unas cuantas fotos del cerebro.
¿Se puede salvar el neuromarketing?
Toda esta situación está creando una especie de burbuja de atención y de acciones que en realidad están perjudicando a un mercado que es real, que puede tener muchas aplicaciones pero que debe ser siempre analizado desde un punto de vista científico. El neuromarketing se puede salvar, y se puede convertir en algo útil, siempre que se entienda que es un proceso complejo, difícil y que no vale con cuatro cosas para hacerse con sus secretos.
Como apuntan los expertos del estudio citado por Warc, una de las mejores maneras de romper con la burbuja y permitir que los estudios sean realmente solventes e incuestionables sería el de abrir la mano a otros investigadores para que comprobasen sus resultados.
