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Por Redacción - 22 Julio 2015
Uno de los momentos relacionados con una marca que más movilizaron a los consumidores en los últimos meses fue el que apuntaba que la marca Fiesta, fabricante de algunas de las golosinas clásicas de la infancia de muchos españoles, iba a cerrar. Fiesta se convirtió en viral rápidamente y la nostalgia por sus productos inundó las redes sociales. El cierre de Fiesta se erigió en trending topic a la velocidad de la luz y mismo si la empresa puntualizó en el momento cumbre de la viralización de su cierre que no iban a cerrar exactamente (la compañía estaba en liquidación para ser vendida pero eso no implicaba que sus productos fuesen a desaparecer del mercado) los consumidores no pararon de hablar de ello y de lamentarse de su suerte. La razón de esta conversación y del coro de plañideras en las que los consumidores nos convertimos al hilo de la idea de la desaparición de los productos de Fiesta de las tiendas de golosinas estaba no en el hecho de que la empresa pudiese cerrar sino más bien en lo que esos productos significaban para los consumidores.
Las piruletas y los Kojaks eran algo más para los consumidores. Eran más que productos. Eran algo cercano, propio, que sentían dentro de ellos. Eran, en definitiva, algo más próximo a una lovemark que a un producto sin más.
Ser una lovemark es una de las cosas que todas las marcas desean y buscan, lo que en el fondo aspiran a convertirse, ya que eso garantiza una preocupación por parte de los consumidores, una relación mucho más estrecha con ellos y, sobre todo, una relación que va mucho más allá de lo obvio y esperable entre una marca y su consumidor. La relación es mucho más directa, más eficiente y más profunda y, por ello, mucho más apreciable y mucho más deseable. No todas las marcas consiguen ser una lovemark. De hecho pocas lo logran. Pero conseguir entrar en ese ranking aporta unos intangibles a la marca que van mucho más allá de lo que cualquier campaña de marketing puede lograr.
La pregunta, por tanto, que todas las empresas podrían hacerse es la de cómo convertir a sus marcas en una lovemark. Leer Lovemarks. El futuro más allá de las marcas, de Kevin Roberts, el CEO de Saatchi&Saatchi y el creador del concepto, permite visualizar mejor en qué consiste ser una lovemark y también cuáles son los puntos que pueden indicarnos que una marca es algo más que una simple marca. Las lovemarks tienen unas cuantas cosas en común que las separan del resto.
Son marcas emocionales
Posiblemente la primera y más llamativa diferencia entre las lovemarks y las marcas está en el mundo de los sentimientos. Las lovemarks generan emociones y su relación con los consumidores se basa en los sentimientos. Sus clientes no las ven únicamente como algo que les ofrece un servicio sino que en realidad sienten por ella algo. Las aman, un valor muy difícil de cuantificar a la hora de hacer hojas de balances pero que es lo que explica que ante ellas se comporten de una forma diferente. Ahí está, por ejemplo, la consumidora que asocia El Corte Inglés a sus días de infancia y por eso no duda en afirmar que la galería comercial es "su casa".
Son marcas cercanas
Y ante alguien a quien quieres no puedes permanecer lejano y frío: las relaciones con nuestros seres queridos están marcadas por los sentimientos y por la proximidad. Lo mismo sucede con las lovemarks. Entre el consumidor y la marca se crea una intimidad y eso, apunta Roberts, es lo que hace que la experiencia de marca y producto sea algo importante para el consumidor, a pesar de que en realidad la está compartiendo con millones de personas.
Son marcas que despiertan lealtad
Los consumidores no solo las sienten y no solo las tienen cerca de ellos, sino que además les son fieles. Es lo que hace que ante la inmensa oferta de yogures en el supermercado siempre se recurra a aquella marca concreta o lo que empuja a ir a un establecimiento concreto cuando se necesita un producto exacto. Esa ferretería en la que tienen la solución concreta para todos los problemas del hogar y que tu madre siempre recomienda ante el primer signo de contratiempo doméstico no es más que un ejemplo cercano de una lovemark.
Son marcas que llegan por los sentidos
Estas marcas no se quedan con lo obvio y no se relacionan con el consumidor únicamente a través de lo esperable. Un detergente limpia la suciedad y es letal con las manchas, cierto es. Ese es seguramente su principal valor de marca. Pero eso no es lo que hará que los consumidores amen a una marca exacta de diferente. El que el olor de su fragancia se asocie a ciertos valores y a ciertas experiencias memorables es lo que hará que sea una marca distinta a las demás.
No son "propiedad" de las empresas
Legalmente, las marcas son propiedad de quien las fabrica, las comercializa, quien tiene la patente. En el caso de las lovemarks, las marcas no son solo propiedad de las empresas. Los consumidores también las sienten como propias y así las personalizan y se apropian de ellas. Si la empresa las cambia, los consumidores se sienten atacados y reivindican la vuelta del producto. Y si otro consumidor las critica las defenderán como algo propio y suyo.
