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Por Redacción - 1 Septiembre 2015
Suele ser un ejemplo recurrente cuando se habla de la importancia que puede tener un nombre: en Romeo y Julieta uno de los personajes se pregunta si una rosa seguiría siendo una rosa si tuviese otra identidad. ¿La percibirán los consumidores con la misma imagen de marca si no tuviese el nombre que tiene? En la obra la conclusión es que somos algo más que el nombre (teniendo en cuenta los problemas a los que se enfrentaban los protagonistas, tiene cierta lógica) pero en el mundo de los productos de mercado nadie estaba más equivocado que los personajes de la popular tragedia. Una rosa ya no sería una rosa si no tuviese ese nombre. Los consumidores la verían con unos valores de marca completamente diferentes si se le otorgase una nueva identidad onomástica.
La importancia del nombre de las cosas es determinante para el éxito o el fracaso de un producto, como bien demuestra la inversión que las empresas hacen en branding o el hecho de que el nombre de un producto sea estudiado y escogido con gran tiento y mimo. Sin embargo, no solo es importante el branding y la identidad que se le otorga a un producto o servicio sino que es también crucial el hecho de que toda la comunicación y todas las palabras asociadas al mismo estén escogidas con tiento para que encajen con lo que se está queriendo vender.
El lenguaje funciona como una especie de trampantojo que hace que el receptor perciba unas realidades u otras. No se trata, por tanto, solo de transmitir un mensaje sino que además hay que hacerlo con unas palabras concretas y exactas, las palabras que digan, que transmitan, lo que la marca está buscando compartir de forma concreta.
Los nombres, las palabras, alteran el comportamiento de los consumidores, como recuerdan en un artículo de Entrepreneur en el que se recogen de forma genérica ciertas verdades del neuromarketing. Las marcas deben seleccionar por tanto de forma cuidadosa las descripciones de los productos o las distintas opciones que ofrecen en los mensajes asociados al mismo. Lo que están diciendo es tan importante como el color del packaging o la estrategia de posicionamiento.
Varios estudios lo han ido demostrando. Así, por ejemplo, lo sostiene un estudio de David R. Just y Brian Wansink para la Cornell University Food y el Brand Lab, que analizó cómo el nombre que se le da a la descripción de un plato impacta en cómo se comportan los consumidores ante el mismo. Los consumidores comen menos cuando un plato de espaguetis se apellida "doble ración" que cuando es "normal". Según este estudio, los consumidores dejaban al menos 10 veces más comida que los que tenían un plato llamado normal. Lo que nos dicen que tenemos delante impacta en lo que se hace.
Zanahorias más o menos seductoras
No es el único estudio sobre la materia que hicieron en la Universidad de Cornell. También estudiaron cómo el nombre de las verduras impacta en los niños, un mercado al que los mensajes les impactan de una forma más directa. Los niños no quieren comer verduras, lo cual es una especie de hecho del mundo de la cocina, ya que los valores que asocian con esos productos suelen ser negativos. ¿Puede cambiar el nombre del producto hacer que los niños se sientan más inclinados hacia ellos?
Lo hace. Los expertos sirvieron a los mismos niños un menú con zanahorias durante tres días. El primer día, las zanahorias no fueron nombradas y se servían sin menciones asociadas. En el segundo, las zanahorias fueron servidas con dos denominaciones, un insípido "plato del día" y un "zanahorias de visión de rayos X". Ese día el consumo de zanahorias alcanzó el 66% con esta última denominación, una cifra muy superior al 35% que las comió cuando eran simplemente zanahorias.
En otro estudio, se analizó cómo el cambio de nombre en la escuela de los vegetales afectaba a las compras de esos productos. La conclusión fue que tras un par de meses renombrando a las verduras el consumo de las mismas subió en un 99% en líneas generales.
El vino caro sabe mejor
Un poco en esta línea también se sitúan algunos estudios sobre cómo ciertos valores asociados al vino cambian la percepción de la bebida y las pautas de consumo de los compradores. El hecho de que un vino tenga un precio y no otro hace que los consumidores sientan por él una u otra realidad. El vino caro sabe, como han demostrado diferentes estudios, mejor a los consumidores, aunque objetivamente no haya ninguna diferencia. La etiqueta del precio ha modificado la percepción del mismo, aunque se podría sumar que todas las palabras asociadas al mismo (los vinos caros se describen de una forma diferente a los baratos) ha ayudado.
Un estudio, de hecho, apuntaba que los consumidores cambiaban de percepción sobre un vino cuando se añadía un lugar u otro en la descripción. Así, un vino con el apellido California (el lugar del buen vino para los estadounidenses en Estados Unidos) era mejor visto que uno al que se sumaba el apellido Dakota del Norte a pesar de que en realidad dentro de la botella estuviese el mismo vino.
