Por Redacción - 14 Septiembre 2015
Cuenta en uno de los primeros capítulos de Buylogy Martin Lindstrom que los consumidores, cuando se les pregunta, mienten sobre las razones por las que escogen unos u otros productos. ¿Por qué acaso fracasan los productos que llegan al mercado de forma tan mayoritaria cuando detrás de ellos hay tan sesudos estudios de mercado? "Lo que sabemos ahora es que lo que las personas responden en las encuestas y las sesiones de grupo no corresponde con la verdad de su comportamiento", escribe. Detrás de las decisiones de compra de los productos no están solo las cosas tangibles y lógicas que los consumidores hacen o piensan o los hechos con los que se relacionan los productos y sus consumidores. Las emociones, los impulsos subjetivos, tienen un peso muy importante en lo que los compradores hacen y las emociones y los impulsos no pueden ser realmente medidos echando mano de una encuesta con cinco opciones de respuesta.
De hecho, a veces el pensamiento racional impide, por así decirlo, ver el bosque. En su libro Lindstrom habla de un estudio que realizó sobre los hábitos de consumo de los fumadores y los efectos que la publicidad de concienciación de la salud tenía sobre los consumidores. Sorprendentemente, todas esas advertencias sobre cómo fumar es malo tenían un efecto completamente contraproducente, ya que en vez de crear miedo en los ciudadanos apelaba a su área de aventura, de vivir al límite. ¿Cómo lo supo Lindstrom? La respuesta, la fuente de esta sorprendente información, estuvo en la neurociencia. Lindstrom midió la respuesta cerebral de los sujetos que participaban en el estudio a los estímulos asociados al consumo del tabaco. Los mensajes de advertencia ni suprimían el deseo de fumar ni creaban temor, en realidad, descubrió, activaban el conocido como punto del ansia, la parte de nuestro cerebro que se enciende cuando se desea algo.
Los consumidores que habían participado en la encuesta, por cierto, habían asegurado en sus cuestionarios que todas esas advertencias les hacían pensar en dejar el tabaco. En realidad, nunca lo harían.
Estudiar el cerebro y la forma de tomar decisiones de los consumidores, se ha convertido en una parte clave para entenderlos y para comprender que es lo que realmente desean, sienten o piensan cuando ven un producto. La neurociencia se ha convertido en una emergente del estudio de la naturaleza humana y, su aplicación a la relación de los consumidores con las marcas, el neuromarketing, se ha erigido en un concepto emergente en el mundo de la publicidad. Como el ejemplo esgrimido por Lindstrom demuestra, el neuromarketing permite desterrar creencias erradas y comprender mucho mejor que es lo que lleva a los consumidores a hacerse con las cosas que compran.
Los ejemplos de empresas que han empleado el neuromarketing para comprender mejor a sus consumidores o para crear campañas publicitarias que son más atrayentes y funcionales son variados y suelen mostrar todos resultados tan positivos como para apuntalar la idea de que el neuromarketing es la gran próxima revolución en el mundo de la publicidad.
Así, el neuromarketing ha descubierto realidades tan variadas como que el nombre que se le da a los productos y a sus descripciones hacen que la percepción que se tiene de los mismos varíe (es lo que han demostrado diferentes estudios de la Universidad de Cornell) hasta que el espacio físico que ocupa el precio de un producto modifica cómo se percibe al mismo. La gama de acciones que pueden hacer que cambie cómo el cerebro del consumidor responde a un producto o a una marca son muy amplias y variadas. Influyen desde la sonrisa del vendedor hasta la música que escuchamos mientras hacemos la compra.
Por qué necesitan neuromarketing
A las marcas no solo les interesa comprender mejor a los consumidores, sino que además quieren crear mensajes cada vez más poderosos y más eficaces a la hora de conectar con el consumidor. Los compradores están sometidos a más estímulos comerciales que nunca. En su día a día reciben el impacto de más y más marcas y han aprendido a ignorarlas.
Según un estudio de Goo Technologies/Harris Interactive (realizado el año pasado según una muestra estadounidense), el 82% de los consumidores adultos está ignorando de forma cada vez más recurrente la publicidad en internet. Aunque las cifras de bloqueo inconsciente de la publicidad en televisión son menores (según el estudio solo un 37% es capaz de no ver los anuncios televisivos), el medio presenta otros graves problemas, como el hecho de que aunque se ven esos mensajes se recuerdan muy poco.
Los consumidores son además cada vez más dispersos, quizás por la influencia que internet ha tenido en nuestro cerebro. No se trata de que nuestro cerebro sea peor o mejor, es simplemente distinto. Internet nos ha acostumbrado a mensajes mucho más breves y concisos y también a poder descubrir qué nos interesa o qué no en menos tiempo. Solo necesitamos unos segundos para pasar a otra cosa. Además, no solo se ha reducido nuestra ventana de atención sino que además se ha hecho más complicado que las cosas pasen a nuestra memoria permanente. Hemos cambiado cómo memorizamos y ahora son menos las cosas que recordamos para siempre y más las que son en realidad una llave para acceder a esos conocimientos.
Esto para las marcas es un serio problema, porque lo que ellas desean es pasar de esa memoria temporal a la permanente. En esta última se almacenan aquellos recuerdos que queremos guardar para siempre. Pueden ser los fines de semana con la abuela... puede ser también esa marca exacta de lavavajillas que nos han convencido de que es la definitiva.
Las empresas, más interesadas que nunca
Esta situación, y los potenciales resultados que puede ofrecer el neuromarketing, han hecho que las empresas estén más interesadas que nunca en invertir en estas herramientas y en aplicarlas a su estrategia de marketing. El neuromarketing se ha convertido en uno de los últimos booms en el mercado publicitario.
El mercado global de la investigación en marketing ha alcanzado ya, según datos de un estudio realizado para la Comisión Europea (en un estudio del verano de 2014), los 29.000 millones de euros y, de esa cantidad, el neuromarketing se puede llevar cada vez más y más dinero. Según cifras de la European Society for Opinion and Market Research (ESOMAR), que recoge el informe, solo el 1% del mercado de investigación de marketing es ahora mismo neuromarketing, por lo que el potencial de crecimiento del mismo es muy elevado. Las previsiones de las empresas a futuro incluyen la idea de probar con el neuromarketing y el estudio apunta que hay potencial de crecimiento en este mercado concreto.
Los costes de aplicar la neurociencia al marketing no son ya además descabellados. Según una estadística de hace unos meses de Warc, los precios medios de una investigación en neuromarketing pueden rondar los 5.000 dólares, lo que hace que no esté ya tan fuera del alcance de las empresas. Si se piensa en lo que puede costar lanzar un producto y estrellarse con él, los 5.000 dólares no parecen tanto dinero.
Pero no todo es neuromarketing
El único problema al que se puede enfrentar el mercado es que, ahora que todo el mundo se ha dado cuenta del potencial del mismo, se intente "cientificar" cualquier cosa o se piense que el neuromarketing es una especie de pócima milagrosa. En primer lugar habría que dejar claro que el neuromarketing no manipula el cerebro de los consumidores, es decir, no hace que cambien de opinión y no es una suerte de publicidad subliminal que graba en el subconsciente la necesidad de comprar. El neuromarketing simplemente (o no tan simplemente) posibilita entender mejor al consumidor y por tanto ser más eficaz al comprender sus impulsos de consumo.
En segundo lugar, habría que señalar que el neuromarketing no es solo hacer un poco de eyetracking o de cumplimentar el estudio con un par de escaneados del cerebro del consumidor. El neuromarketing es algo mucho más complejo que eso, que requiere una formación específica para poder comprender lo que se tiene entre manos cuando se quiere realizar una investigación desde este punto de vista. Un máster en neuromarketing o una completa formación científica es lo menos que se debe pedir al profesional que se encargará de realizar la investigación en neurociencia de lo que la marca quiere entender sobre su consumidor. No es una formación habitual y no es una que tenga ya muchos expertos en el mercado, por lo que el futuro verá una elevada demanda de los profesionales de neuromarketing y hará que quienes se hayan formado en la materia tengan muchas posibilidades laborales.
Las marcas tienen por tanto que separar el grano de la paja y quedarse únicamente con aquellas ofertas y aquellos profesionales que muestran realmente un interés científico, esto es, que hace realmente ciencia y que no están convirtiendo en realidad una aproximación de investigación de las de siempre en algo que quieren vender como neurociencia usando simplemente palabras bonitas y jerga científica. Las universidades y las escuelas de negocios, como es el caso de INESEM, han empezado a ofrecer formación en la materia, lo que garantiza que las marcas siempre se podrán encontrar con esa alternativa realmente científica que necesitan para acercarse al neuromarketing.