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Por Redacción - 26 Octubre 2015
¿Qué puede tener en común una marca con una secta? Lo cierto es que, aunque a primera vista pueda parecer que poco y que ni uno ni otro juegan en las mismas líneas, la relación entre unas y otras puede ser bastante estrecha. Las marcas quieren conseguir una fidelidad por parte del consumidor a prueba de bomba, que estos consuman de forma recurrente sus productos y que sean, además, fieles a la marca, a las cosas que hacen o lanzan y que se conviertan al proselitismo, intentando ellos predicar "la palabra" de su marca de cabecera.
Las compañías quieren que sus productos se conviertan en elementos de culto, cuestiones por las que los consumidores presentan una fidelidad casi incuestionable y con la que establecen relaciones muy difíciles de resquebrajar. En la carrera para lograrlo muchos han sido los que han intentado explicar qué es lo que algunas marcas lo logren y otras no y cuál puede ser el camino para conseguirlo.
Hay quienes defienden que la vía para lograrlo es el amor (y de ahí que existan marcas que intentan enamorar a sus consumidores y establecer relaciones emocionales con ellos) y quienes aseguran que la clave está en las pasiones y los sentimientos. Y hay quienes creen que las marcas tienen que crear una cierta parafernalia, una cierta relación, que haga que se cruce una cierta línea, que las marcas se conviertan en algo de culto, en algo que los consumidores miran de una forma diferente a los demás productos de consumo.
Eso es lo que están ya logrando algunas compañías, que han creado entornos y propiciado comportamiento en los que la relación entre sus consumidores y las propias firmas funciona a unos niveles que van mucho más allá de lo que es lo recurrente. Las marcas son cabeceras de comunidades y logran establecer relaciones mucho más profundas y a niveles mucho más diversos, que van más allá del simple producto.
Algunas marcas funcionan casi como sectas, como grupos en los que existen un líder que marca todo lo que hacen los seguidores, o al menos eso es lo que creen los expertos y el espectro en el que algunas marcas buscan fuentes de inspiración para sus comportamientos. Como explica Rick A. Ross del The Cult Education Institute a Business Insider, algunas marcas están intentando lograr el éxito que marcas como Apple o SoulCycle (una marca de fitness que logra que sus usuarias hagan cola para poder entrar a hacer deporte durante mucho tiempo) inspirándose en la estrategia con las que las sectas intentan llegar (y mantener) a los ciudadanos.
Las sectas y las marcas de culto tienen al menos dos características fundamentales que son iguales, asegura Ross, y que explican el poder de tracción de ambas. Por un lado tienen un líder autoritario que marca todo lo que hacen los demás (ahí estaba Steve Jobs y Apple). Por otro, sus usuarios (y la marca en general) ven el mundo como un espacio en el que ellos funcionan de forma separada: es decir, ellos son una realidad aparte.
No son los únicos puntos en los que estas marcas coinciden con las sectas, aunque estos dos son los más importantes. Además de jugar con elementos de liderazgo y elementos sociológicos, también funcionan a niveles de lenguaje y de mensaje como podrían hacerlo las sectas. Así, tienen un lenguaje con una jerga propia que se repite y se usa de forma recurrente. Igualmente, tienen como una cierta ideología que se vende como un elemento que triunfa sobre los demás (es decir, lo que ellos están haciendo y ofreciendo es mejor, no solo como producto sino como una suerte de forma de vida). Estas marcas crean, en definitiva, una suerte de subcultura propia, en la que el consumidor se acaba metiendo de cabeza y que lo separa de los consumidores de la competencia.
Es solo para unos pocos (pero valiosos)
Ross no es el único que hace este paralelismo entre las marcas y la creación de una relación de culto entre sus consumidores y ellas. Douglas Atkin, un antiguo directivo de Meetup.com que ahora es responsable de comunidad en Airbnb, también apunta hacia esa idea de lograr que los consumidores conviertan a la marca en un elemento de culto para conseguir establecer relaciones mucho más efectivas y mucho más poderosas.
Atkin no solo defiende la importancia de crear estas poderosas relaciones sino que además recuerda una cuestión: crear una relación de culto entre el consumidor y la marca tendrá un efecto directo en los demás consumidores. "No puedes esperar llegar al 100% de la población", alerta. Partir de un posicionamiento, de una ideología, hará que exista un grupo de consumidores entusiastas que amen a la marca, pero también hará que exista otro grupo de consumidores nada entusiastas que se posicione en el otro extremo. Apple ha basado parte de su éxito a la hora de llegar al mercado, de hecho, en posicionarse como una alternativa para según qué cierto tipo de consumidores de los productos dominantes. Primero fue contra IBM, luego contra Microsoft y los PCs Windows y ahora lucha contra Android.
Aunque posicionarse en un extremo o escoger un partido puede parecer una opción arriesgada, ya que al fin y al cabo empuja a enemistarse con un grupo de consumidores (Apple tiene sus fanboys, pero también a un montón de consumidores que están convencidos de que son unos vendehumos), lo cierto es que es posible que las marcas puedan no tener otra alternativa a esta situación. Es decir, en el mercado en el que se mueven las compañías hoy en día tomar partido parece casi inevitable.
Como explicaba el propio Atkin en una columna en Forbes hace unos años, las marcas tienen ya la obligación de construir una comunidad, ya que eso es lo que los consumidores esperan ahora mismo de ellas. Todo el mundo espera que las marcas se relacionen con ellos a esos niveles, ya que el nuevo entorno en el que se mueven unos y otros en la era de las redes sociales empuja a esas realidades. Además, las redes sociales potencian que se compartan una serie de contenidos y de informaciones que hacen que posicionarse en uno o en otro lado, ser de una manera o de otra, sea casi inevitable.
