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Por Redacción - 12 Noviembre 2015
Los consumidores quieren cada vez más información sobre los productos que van a comprar. Es una realidad y una que han dejado claros muchos estudios. Los compradores quieren más y más información y esperan que las marcas sean cada vez más transparentes con los datos que ofrecen sobre los productos que venden. Pero ¿puede la información ser un problema? ¿Pueden los consumidores acabar siendo espantados por un exceso de datos?
Las marcas tienden a temer el ser demasiado transparentes, el dejar en manos de los consumidores demasiados datos y demasiadas herramientas para encontrar más y más información sobre los productos que venden ya que estas pueden funcionar como un elemento para hallar cosas que las marcas no quieren que sean halladas. No es que las compañías guarden oscuros secretos sino más bien que temen el impacto que puede tener el dejar la información en manos de los demás, el no ser capaces de tener todo controlado en todo momento.
Ese podría no ser, sin embargo, el único riesgo del exceso de información. Como apuntan los expertos en neuromarketing, crear una avalancha de información y de datos podría exponer al consumidor a un nuevo problema: el de la agnosia de producto. Es decir, el recibir tanta información que hace que dejemos de ser capaces de procesarla. Las marcas pueden incluso, con esta avalancha de datos, perjudicar el cómo se ve el producto en cuestión, logrando que este parezca mucho menos atractivo de lo que en realidad es.
La idea no es una teoría: es un hecho. Un estudio de la universidad de Stanford así lo demostraba. Añadir demasiadas fotos de un producto en la tienda online no hace que el consumidor se sienta mucho más confiado con el mismo, sino más bien logra que el producto le parezca mucho menos atractivo. No es el único estudio que apunta por esa línea. Como recuerdan desde Neurosciencemarketing, una experta demostraba recientemente que incluir demasiadas especificaciones técnicas en la descripción de un producto en la tienda online acababa - a pesar de lo que podrían pensar los consumidores o los vendedores - espantando a los potenciales compradores por exceso de información.
De lo emocional a lo racional
¿Por qué ocurre todo esto? Las explicaciones a por qué el exceso de información acaba lastrando la percepción del producto son varias. La primera está en que hacer que la visión se centre en los detalles y no en lo general modifica como el cerebro humano percibe y procesa la información. Cuando se está pidiendo que se vea un producto, el consumidor lo ve como un todo y lo procesa de un modo más emocional. Simplemente nos gusta o no, genera sentimientos y emociones.
En cambio, cuando se pone el foco sobre los detalles, el consumidor se centra mucho más en las cosas concretas, empieza a hacer un visionado comparativo y cambia el foco. El proceso de percepción del producto se convierte en algo completamente racional y, por tanto, en algo que hace que estén menos inclinados a tomar una decisión en su favor.
"La intuición de que ver más es siempre mejor no considera la posibilidad de que cuando se presentan demasiadas fotos de productos, el modo en el que procesamos la información se ve alterado", explican los autores de un estudio en el que se analiza como el uso de muchas fotos inhibe a los consumidores de tomar decisiones.
Cuando se les muestran demasiadas fotos informativas a los consumidores en sus compras online, estos pierden seguridad en sus propias decisiones de compra. El exceso de información les hace dudar. Usar muchas fotos tiene que estar por tanto justificado y funciona solo en aquellos productos, concluyen los responsables del estudio, en el que la visión al detalle es necesaria (por ejemplo, en la compra de un smartphone en internet).
Ese no es el único problema. Cuando se añaden muchas más capas de información se corre el riesgo de crear lo que se conoce como agnosia del producto. Los consumidores reciben demasiada información y tienden por tanto a olvidar lo que acaban de ver. Es decir, los datos se escurren en su memoria y los consumidores olvidan las primeras imágenes vistas. De la información que reciben, solo consiguen procesar una parte ínfima.
