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¡Ya es un hecho! No sólo lo ha constado la Harvard Business Review en su número de noviembre de 2015 a través del artículo "The New of Science of Emotions" ("La Nueva Ciencia de las Emociones de los Clientes"), otras fuentes como la CXPA (Customer Experience Professionals Association) en Estados Unidos y directivos de compañías de referencia como el Chief Executive de ING, se han lanzado a anunciar a los medios sobre el comienzo de la era de las emociones y de la importancia vital de la generación de fans en las compañías.
Pero, ¿tiene impacto económico ser fascinante? ¿o generar fans? ¿hasta qué punto aseguran la rentabilidad de las empresas?
George Katona, fundador de la psicología económica mantenía que el cambio en el gasto de los individuos dependía de dos factores: la capacidad del consumidor de comprar y de su "voluntad de comprar" incluyendo así el factor psicológico y las motivaciones emocionales. Fue el primero en vincular ingresos y estados emocionales.
Por otra parte, si algo se ha aportado en métricas emocionales, ha sido a través de los indicadores nacionales de satisfacción. Hoy en día ya existen pruebas empíricas de que generar satisfacción en los clientes es rentable. Tanto los datos del ACSI como del NCSI-UK (indices de satisfacción del consumidor Americano y del Reino Unido respectivamente) muestran que la satisfacción con la experiencia del cliente está directamente relacionada con el valor de las empresas.
En concreto, las empresas con altos niveles de satisfacción en la experiencia o aquellas que reflejan mejoras en sus puntuaciones en el ACSI y en el NCSI-UK, producen rendimientos de las acciones superiores a las de sus competidores. Es decir, las empresas que apuestan por la satisfacción con la experiencia valen más. Incluso cuando las cosas van mal pierden hasta un 30% menos. Por otro lado, los clientes satisfechos son más rentables, sólo hay que pensar que un 80% de los ingresos de una empresa proceden de clientes existentes y un 20% de los nuevos. De esta forma, contar con clientes satisfechos tiene un impacto en los resultados económicos de una empresa.
Sin embargo, en tiempos de competencia y velocidad como los actuales, las emociones son la clave siendo además un paso previo para prestar atención a cualquier oferta o sugerencia. En este sentido, si se entiende la satisfacción un sentimiento que se gana a medio o largo plazo, las emociones pueden ser la respuesta para generar reacciones inmediatas.
Es decir, para gestionar a corto plazo en los tiempos que vivimos es necesario manejar emociones. Se trataría de algo así como en una pareja gestionar la pasión, la alegría o la sorpresa para después conseguir el amor.
Lo cierto es que además hay una significativa relación entre la satisfacción del cliente, el valor de mercado del capital y las ganancias. Según Claes Fornell, una mejora de un 1% en la relación del cliente se relaciona con un 4,6% del valor de mercado.
Si los "fans" se caracterizan entre otras cosas por tener una alta satisfacción con la experiencia y por defender a "ultranza" la marca o la compañía. Los resultados que vinculan los fans con rentabilidad son espectaculares. Por ejemplo, según datos propios generados en EMO Insights International, donde hemos medido durante cinco años el sector de la banca de particulares en España y a nivel internacional, los fans presentan las siguientes métricas de negocio:
Como se puede apreciar las cuentas están claras. Si el fan repite un 20% más, el dato económico se aproxima al 8% de valor de mercado cuando se mejora la relación con ellos.
Por tanto, medir, gestionar y entender los estímulos emocionales que motivan a los fans será crucial para la supervivencia de las compañías en el futuro.
