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No sé si es conveniente creer en el significado las casualidades, incluso en su existencia. Pero si sé que si se producen es mejor no buscar ni analizar las posibles causas que motivaron su aparición. No porque podamos encontrar sorpresas o cuestiones "paranormales", sino porque es mejor dejarse llevar y agradecer que se produzcan cuando son favorables o, por el contrario, no pretender achacarlas a la mala suerte cuando son desfavorables. En todo caso, las correlaciones de hechos fortuitos son cuestiones de azar y no de necesidad.
Escribo esta columna, cuyo título sería "La esencia del marketing", mientras las redes sociales hierven con la inesperada muerte de David Bowie. La ingente cantidad de comentarios, menciones, noticias, enlaces, vídeos, mensajes, citas?, se han sucedido en una incesante manifestación de admiración y dolor de fans incondicionales, de admiradores circunstanciales, de artistas, de profesionales de los medios de comunicación y, también, de oportunistas.
En todos ellos encuentro un denominador común: la reverencia a un personaje único e irrepetible. Hace tiempo que dejó de ser un músico iconoclasta para convertirse en un género musical en sí mismo, en un modelo a seguir. No en algo estandarizable que se pudiera imitar porque se caería en lo ridículo y en la parodia absurda, sino que se erigió en un referente del que aprender y en un valor a estudiar.
En cierta medida, me recuerda el concepto definido por W. Sombart y J. Schumpeter de la destrucción creativa, por su capacidad de innovación y reinvención permanente. A cada paso, con cada transformación, "el camaleón" abría caminos artísticos y estilistas que enterraban lo anterior, lo convertían en desfasado y trasnochado al tiempo que exploraba líneas de negocio que crecían sobre las cenizas de sus modelos anteriores.
Bowie podría ser usado como claro ejemplo de la antítesis perfecta del concepto de marca personal, lo cual por sí mismo subraya unas señas de identidad basadas en la mutación permanente, la diversidad de actividades, la exploración de territorios artísticos diametralmente opuestos y, en los últimos años, la desconexión de un mundo hiperconectado y la dosificación milimétrica de la información. En definitiva: se despojó del peso de una imagen única para crear una sucesión de imágenes personales, sofisticadas e inconexas, no evolucionadas pero adaptadas a cada momento que él definiría como único.
En una ocasión dijo: "Lo que hago es muy sencillo, es solo que mis elecciones son muy diferentes de las de otras personas". Parece fácil, así dicho, pero no lo es. Porque eran diferentes y, además, relevantes. Es decir, la "anti-marca Bowie" destacaba ostensiblemente del resto de artistas y grupos y, en todo momento, cada elección resultada adecuada para sus seguidores y para el mercado en general. Lo que se podía traducir en la fortaleza que garantizaba su futuro en términos de respeto y de popularidad y, por supuesto, de ingresos recurrentes.
También la "anti-marca Bowie" disfrutaba de la estima de su público y de la admiración de la gran mayoría de las personas. No todas ellas conocían bien su obra y, posiblemente, tampoco la entendían; no obstante, el nivel de asociación de cualquiera de sus manifestaciones artísticas con su autoría era muy elevado. Ello significaba la dimensión que tenía como consecuencia de mantener a lo largo de los años una plasticidad coherente y consistente.
Bowie fue plenamente consciente de la importancia de la estética y del diseño, jugando a veces con la transgresión, otras con la confusión o con lo marcadamente barroco; desde la psicodelia al minimalismo, todo los estilos tenían su sello inconfundible, anticipador de tendencias. Nada escapaba al control de una mente ora atormentada, ora lúcida, pero siempre con una clara visión de su sentido de la vida y del arte.
La "anti-marca Bowie" se apoderó de una primera seña de identidad: tener un ojo de cada color, aunque en realidad sufría de anisocoria (diferente tamaño de las pupilas) fruto de haber recibido un golpe en el ojo izquierdo. Lo que pudo ser una debilidad, lo aprovechó para consolidar una primera imagen enigmática, que luego fue aderezando al ritmo de cada proceso de renovación estilística.
Consiguió posicionarse en la mente de cada uno de nosotros generando una potente asociación con tantos atributos como personas fuéramos capaces de definirlo. Por esta razón, me refiero a la "anti-marca Bowie", porque para que una marca se pueda posicionar con fuerza debe manifestar un único atributo reconocible y asociable por todo el conjunto de personas que conforman su público objetivo. En cambio, a Bowie se le podían asociar tantos atributos de marca como fans tenía, variables dependiendo de cada etapa artística. Era el producto de la permanente creación y destrucción de sus propios personajes y, al tiempo, era la suma de todos ellos.
Gran parte de su obra fue anticipatoria, otra parte no lo fue. Pero toda ella resultó ser eficaz. Como el lanzamiento de su último disco "Blackstar" y la presentación del videoclip "Lazarus" tres días antes de su muerte. Nada dejado al azar aunque pudiera parecer una casualidad.
You know, I"ll be free just like that bluebird (sabes, seré libre como aquel pájaro azul -Lazarus-).
