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La neurociencia es una ciencia que estudia la biología del cerebro y de sus sistemas nerviosos y patológicos. Es cierto que a través de determinadas técnicas como la resonancia magnética o el biofeedback entre otras se puede monitorear y observar respuestas a determinados estímulos en el sistema sensorial, siendo así se puede constatar la ausencia o presencia de emociones en mayor o menor intensidad, de esta interacción se crean parámetros que dan la base a la biología de la conducta.
Grandes empresas mediante un esfuerzo económico considerable hacen investigación neurocientífica y las utilizan para desarrollar sus marcas, packaging, logos, enfoque publicitario etc. y hay casos de éxitos notables, pero extrapolar estas técnicas de neuromarketing como si fuera la panacea y dar como cierto que todo se basa en el estudio de las emociones me recuerda la película "El aprendiz de Mago" (Disney - Fantasy - 1940).
La crítica es que estos tipos de técnicas normalmente se desarrollan en laboratorios, los sujetos analizados están condicionados y contaminados por el medio, además las variables como la edad, estado anímico, condición socio económica, aptitud sexual, etc. pueden distorsionar los datos de forma que intentar generalizarlas y aplicarlas al marketing como un input positivo puede ser erróneo y poco fiable.
Me gustaría compartir un video que me pareció alusivo:
Se trata de un estudio neurocientífico que busca entender el impacto de publicidad de dos famosos refrescos, Coca-Cola y Pepsi, donde los voluntarios prueban inicialmente los dos refrescos a ciegas de esto se observa que la zona que regula el gusto se estimulaba, dando como resultado que la marca escogida era Pepsi, pero cuando los voluntarios podían ver la marca, la zona que se estimulaba era la que regula la memoria, en este caso escogían Coca-Cola pues hay una correlación de uso o experiencia del producto a lo largo del tiempo que vincula la marca con las emociones. Además apunta como las emociones negativas son utilizadas en la publicidad. Creo que este video también nos da algunas claves del neuromarketing:
En ningún momento este estudio aporta una solución para Pepsi en el sentido de ganarle la posición a Coca-Cola (líder mundial), solamente le da indicadores de como direccionar su publicidad o comunicación. Si el estudio fuera hecho en la India, donde Pepsi tiene una posición dominante, seguramente los datos serian otros.
Sin duda las neurociencias pueden ser una gran arma, pero si todos utilizan las mismas técnicas acaban en mayor o menor medida por neutralizarse, como es el caso de Coca-Cola y Pepsi. El diferencial realmente es la creatividad y los insight, que tienen la propiedad de identificar la esencia del producto o marca, de forma única, coherente y que son capaces de motivar y vincularse con las vidas de las personas cristalizando un printing emocional a lo largo del tiempo.
Otro punto a resaltar es que en el conjunto de las acciones de la mercadotecnia y en su carrera para alcanzar las emociones del consumidor estimulan y accionan nuestros impulsos fundamentales (no siempre de forma positiva como demuestra el video), promueven muchas veces el estrés, ansiedad, violencia, la tensión sexual llevando al consumidor a estados de ansiedad, tensiones y frustraciones de manera que busquen aliviarlas a través de las compras.
Los estudios científicos de las emociones son como una fotografía de un momento, pero hay que tener en cuenta que el medio y las personas son dinámicos y al parecer no se está llevando en cuenta el factor tiempo, en este sentido podemos decir que hay una relación directa que vincula nuestras emociones a medida que interactuamos con una marca, producto o servicio a lo largo del tiempo.
Como última observación también me gustaría comentar que hay una cierta confusión entre psicología del consumidor, conocimientos empíricos mercadologicos y neurociencia. Poner un género en la estantería a la altura de los ojos, hacer recipientes anchos y estrechos para dar mayor percepción de volumen, poner colores llamativos a las chuches, embalajes vistosos para perfumes, colores neutros como el blanco, gris en las tiendas para resaltar lo expuesto, música para el público joven, productos de impulso cerca de las cajas, por citar algunas técnicas comerciales de siempre que no tiene nada de neuromarketing y sí de conocimientos empíricos o de psicología del consumidor. Toda la vida los comerciantes utilizaron y utilizan conocimientos de la experiencia y observación con el objetivo de manipular la percepción de los clientes y con la finalidad de persuadirlos a comprar sus productos.
En relación al marketing olfativo nos vende la idea que los recuerdos olfativos disparan emociones, recuerdos y sensaciones lo que es verdad y siempre explican el caso de las palomitas donde está demostrado que antes de la sesión de cine difundir el olor a palomitas recién hechas aumenta las ventas. Percibimos el mundo a través de los sentidos, sin duda los olores forman parte de nuestra vida e importantes cadenas hoteleras, Industrias de fragancias y perfumes, Industria alimenticia, entre otras hacen estudios con criterios científicos y relevantes en este sentido, otra cosa es lo que se está viendo principalmente en el sector retail que nos inunda con fragancias que las visten de marketing olfativo, logotipo olfativo o sello olfativo, que en realidad son como mucho ambientadores personalizados que en absoluto pasaron por un proceso de análisis científico y sí por la casuística del vendedor de la fragancia y de sus vaporizadores que por cierto dan bastantes problemas, hay clientes y personal de las tiendas que se quejan de las fragancias por saturación, dolores de cabeza y de la química dado que no saben lo que están respirando (falta regulación)?no seamos "miopes", esto no tiene nada que ver con la neurociencia.
"Podemos saber cuantos metros cúbicos de agua hay en una presa, podemos calcular su evaporación diaria, pero no podemos saber donde se condensará y lloverá". (Daniel Pagés)
