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Por Redacción - 9 Febrero 2016
El próximo domingo será 14 de febrero y la fecha despierta el interés de prácticamente todas las marcas. Porque el próximo domingo, como todos los 14 de febrero, se celebrará el día de San Valentín y, con ello, llegarán gastos y más gastos en flores, bombones, peluches con mensajes un tanto ñoños y, en realidad, cualquier cosa con corazones, que use el color rojo y que proclame, de alguna manera, el amor eterno. Por haber, hay de todo al hilo del tirón de la jornada, hasta compañías de seguros que aprovechan el día para lanzar sus propias campañas.
Y es que las cifras asociadas al día suelen ser lo suficientemente atractivas como para que todas las marcas se lancen al que se podría llamar "efecto Pisuerga". El aprovechando que el Pisuerga pasa por Valladolid les sirve a prácticamente todas las compañías para hacer lo que sea para sacar rédito de la jornada. En 2015 la media de gasto por español fue de 40 euros y la mitad de la población aseguraba que iba a gastar lo mismo que en el año anterior. Otras medias eran un poco inferiores (otra estadística apuntaba que los españoles se gastarían unos 30 euros por cabeza) pero fuera como fuese San Valentín era (y es) el agosto para muchos negocios. Las reservas en restaurantes suelen aumentar un 75% frente a la media de día normal y el gasto en productos como flores se dispara. San Valentín y Difuntos son días de gran actividad para el ramo de las floristerías.
Lo cierto es, sin embargo, que San Valentín es una celebración que, como muchas otras, debe su nacimiento (el tal como la conocemos hoy en día) y su éxito a las marcas y a los esfuerzos comerciales. Si San Valentín se celebra en todo el mundo y si es un día de hacer muchos regalos y de demostrar, billetera mediante, el gran amor que se siente por el otro, es por culpa de las marcas, los grandes almacenes y una buena estrategia de marketing.
Así lo demuestra la historia de San Valentín. La celebración no apareció de la nada, es cierto, pero sí fue modificada o popularizada gracias a las marcas del siglo XX. Hay varias teorías sobre cómo se empezó a celebrar San Valentín o cómo se unió la fecha a la celebración del amor. Los romanos celebraban por estas fechas las Lupercales (que no eran unas fiestas sobre el amor sino más bien sobre la fertilidad) y que acabarían siendo cristianizadas gracias a San Valentín, un santo romano. Sobre quién era San Valentín se pueden contar también muchas historias, ya que varios fueron los santos romanos de ese nombre. Lo que se suele repetir ahora es que San Valentín casaba en secreto a los cristianos enamorados y que murió por ello (lo que es sangriento, por supuesto, pero también "romántico"). La fiesta religiosa se convirtió en algo más popular y más secular durante la Edad Media, cuando se realizan menciones al amor en poemas y se empiezan a regalar tarjetas ese día. Haber había hasta libros para saber qué decir a la enamorada o el enamorado durante la jornada.
Pero la fiesta tuvo su gran impulso en el siglo XX, cuando entró en la dinámica de consumo de masas. Hay quien acusa a la empresa de tarjetas Hallmark, que comenzó la producción industrial de tarjetas de amor en 1913. Sea como sea, en la Belle Époque fue cuando empezó a regalarse más cosas que simples tarjetas y cuando empezó el consumo de masas asociado a la fecha.
En España, la culpa es de Galerías Preciados
La costumbre empezó en los países anglosajones, aunque su eco empezó pronto a tener alcance mundial. En una revista editada en Barcelona en 1906 se puede leer un artículo sobre ellas y sobre cómo se fabrican. "En América e Inglaterra se ha generalizado esta costumbre particularmente el día de San Valentín (14 Febrero), hasta tal punto que la fabricación de estas tarjetas, constituye una floreciente industria a la cual se dedican millares de operarios", escriben, como se puede leer haciendo una búsqueda en la Hermeroteca Digital. En esa época, las menciones a San Valentín en los periódicos españoles se limitaban a incluir al santo en los santos del día, algo que se puede ver si se amplía la búsqueda hasta el 36.
¿Cómo pasó el día de San Valentín de curiosidad sobre los países anglosajones a fiesta celebrada en masa? La culpa la tienen, como es habitual, los grandes almacenes. A finales de los años 40 un periodista señalaba que el día de San Valentín debería ser una fiesta que España debería importar, como acababa de hacer con el día de la madre, y Galerías Preciados, como apuntan en un artículo de ABC, se encargó de hacerlo. Galerías Preciados, la entonces "archienemiga" de El Corte Inglés, lanzó una campaña publicitaria en los medios de la época, señalando que el día era perfecto para demostrar el amor que se sentía por el otro. En los 50 ya estaba tan metido en la lista de fiestas comerciales que ya se hacían películas sobre el día de los Enamorados, en las que San Valentín ayudaba a los pobres enamorados en problemas.
De la campaña de Galerías Preciados (que fueron, por otra parte, otros de los culpables de que en España se celebren las rebajas), la fiesta pasó a lo masivo y desde entonces se ha convertido en una especie de fecha que nadie debería olvidar, creyendo que está celebrando el amor eterno basándose en tradiciones ancestrales. En los medios de esos primeros años 40 ya hubo quien señaló que lo del amor, San Valentín y la celebración no tenía unos orígenes tan "bonitos" como la fiesta popular y comercial señalaba, pero lo cierto es que pocos le hicieron caso, como la historia ha acabado demostrando.
