Por Redacción - 17 Marzo 2016
Nada nos da más miedo que los cambios. A las marcas, los cambios les asustan porque hacen que pierdan el control de lo que está ocurriendo y que se vean sometidas a una situación en la que ya no controlan el contexto. Cuando los cambios ocurren porque ellas los propician, la situación es algo más o menos controlado, algo en lo que han ido jugando y han ido previniendo lo que podría ocurrir. Todo le parece un poco menos peligroso. Cuando el cambio llega de forma inesperada, la situación es mucho más tensa y mucho más compleja y para las compañías es algo que asusta mucho más. Ellas, como los consumidores, están perdidos y no saben lo que va a ocurrir.
Para los consumidores, los cambios siempre dan un poco de miedo porque siempre suponen enfrentarse a un cierto vacío. ¿Qué es lo que pasará? Es imposible saberlo a ciencia cierta. Los cambios en la vida aterran pero lo cierto es que el cerebro humano responde de una manera concreta no solo a los grandes cambios sino también a cualquier modificación que pueda ir surgiendo ante la persona en cuestión.
Conocer qué es lo que ocurre en el cerebro humano cuando se producen cambios y modificaciones y qué es lo que este necesita para ver las cosas de manera menos negativa es, por tanto, una información que las empresas deben tener en cuenta. En Fast Company, acaban de hacer un listado con algunas de reacciones del cerebro humano ante los cambios y, de estos datos de la neurociencia, se pueden extraer unas cuantas lecciones sobre cómo preparar al consumidor para los cambios.
Los seres humanos necesitan conexiones sociales e información
Uno de los primeros puntos sobre lo que ocurre con las personas cuando se enfrentan a cambios y a situaciones que no son las que están habituadas a enfrentarse es que en esas ocasiones se refuerza más la necesidad de conectar con los demás. Ocurre, por ejemplo, cuando se está atravesando un período en el que no se está cómodo o en el que no se siente uno bien (dolor social, explican en el análisis de Fast Company). En esas ocasiones, las personas necesitan conectar con los demás porque es lo que su cerebro le está pidiendo. Según han demostrado los análisis neurocientíficos de la mente humana, en esas ocasiones, el cerebro apela a las partes que conectan con las relaciones sociales. Y esto es algo que, en general, se infravalora cuando se piensa en lo que necesitamos como personas.
Pero en situaciones de cambio, de riesgo o de tensión las personas no solo necesitan a los demás, sino que también necesitan información. El cerebro les reclama querer saber o, como explican en el análisis, es mucho peor no tener noticias que recibir malas noticias. Los estudios así lo demuestran. En los 90 se probó cómo reaccionaba el cerebro ante una situación de tensión. Los participantes en el estudio recibían una descarga eléctrica. Quienes sabían lo que les esperaba, aunque era algo no agradable, recibían mejor lo que les esperaba que quienes no tenían información, que presentaban niveles más elevados de terror porque imaginaban que todo iba a ser peor de lo que en realidad era. El cerebro usa la información como una suerte de llave para ajustarse a los cambios y tener acceso a ella es clave para poder prepararse y para poder sobre todo tranquilizar a nuestra mente.
Y, por supuesto, la neurociencia también ha demostrado que la mente no está aislada por completo de lo físico. De hecho, en situaciones de cambio, el actuar sobre el cuerpo puede ayudar a mejorar la percepción de lo que ocurre o a tranquilizar el cerebro. Dar azúcar ayuda a aumentar el buen humor como también lo hace descansar. El dormir antes de tomar una gran decisión se explica, en términos neurocientíficos, porque hace que el cerebro esté mejor preparado para tomar esa decisión- "El impacto de no dormir es el equivalente al ir borracho, aunque no lo veamos de esa manera", explica una experta en neurociencia a la revista.
Las aplicaciones para las marcas
Toda esta información es la que sirve después para crear muchas teorías sobre cómo hay que enfrentarse a los cambios y posiblemente es el punto de partida para muchos artículos de "wellness" que llenan la red, pero además es una base informativa muy interesante para las empresas a la hora de establecer lo que deben hacer y cómo deben responder ante los consumidores. Porque lo cierto es que las marcas hacen que el consumidor se enfrente en muchísimas ocasiones a situaciones de estrés y de cambio y hacen que en muchas ocasiones el consumidor tenga que tomar decisiones partiendo de contextos en los que estás realidades se pueden aplicar de forma clara.
No hay más que ver cómo estas cuestiones modifican el comercio electrónico y cómo cambian la percepción que los consumidores tienen de la marca. Cuando se compra online, los consumidores son sometidos a muchas situaciones de ruptura en las que tienen que tomar decisión bajo la presión de los cambios. Ofrecer por ejemplo comentarios o permitir a los compradores hablar entre ellos puede crear ese elemento de conexión social que hace que se sientan más cómodos comprando. Ser muy transparentes con los procesos de entrega puede igualmente ayudar a ver mejor a la hora de conectar con el comprador y mejorar su confianza, ya que hace que el consumidor se preocupe menos y no se sienta bajo tanta tensión sobre lo que ocurrirá con su compra.
Igualmente, estos principios se aplican muy bien en los momentos de crisis corporativas. Cuando una compañía se enfrenta a un fallo o a una crisis de altura, su imagen pública no solo está más expuesta sino que además está sometida a un momento de pérdida de confianza con los consumidores. Hay un momento de tensión y uno en el que todos los movimientos serán clave para recuperar el voto de confianza con el comprador. La marca tiene que ser muy cuidadosa con lo que dice y hace y con cómo comunica durante la crisis y, sobre todo, tiene que comprender muy bien los mecanismos que se están activando en la mente del comprador para lograr una conexión más eficiente con ellos y para reducir el impacto que los fallos están teniendo en su subconsciente.
