Por Redacción - 6 Abril 2016
Cada vez es más difícil conectar con los consumidores. Cada vez hay más pantallas a las que los consumidores están siempre conectados y por las que están recibiendo cada vez más mensajes. Cada vez hay más impactos publicitarios posibles y cada vez las marcas están más presentes en más escenarios y cada vez las ventanas de atención (y el peso en la memoria de los consumidores de los mensajes de las marcas) son más reducidos. En definitiva, las marcas se enfrentan a una situación que es cada día más complicada y en la que cada momento el contexto en el que se mueven es más y más exigente. Si quieren llamar la atención del consumidor tendrán que ser mucho más cuidadosas a la hora de construir el mensaje y tendrán que ser mucho más eficientes a la hora de escoger los elementos con los que buscan conectar con ellos.
Por eso, las nuevas herramientas que están a disposición de las marcas y que les dan "insights" en profundidad sobre los ciudadanos se han convertido en las aliadas a las que las compañías no pueden renunciar si quieren ser capaces de posicionarse de forma destacada. La lista de elementos que ayudan a conectar con el consumidor es muy variada y recoge muchas estrategias y muchas herramientas, desde el marketing de contenidos, que crea el tipo de mensaje que los consumidores quieren recibir, hasta el big data, que partiendo de las cosas que hacen los consumidores permite desvelar qué es lo que les interesa. Todas estas herramientas tienen varias cosas en común. La primera de ellas es que han irrumpido con fuerza en los últimos años y están por tanto creando condiciones que antes las marcas no tenían disponibles. A esto se podría sumar que estas herramientas ayudan a perfilar mensajes que no son simplemente "spam publicitario" sino elementos que los consumidores realmente quieren recibir. Y, finalmente, estas herramientas permiten conocer mejor que nunca a los consumidores.
En ese último punto, y entre todas esas herramientas de nuevo cuño que las marcas tienen ahora por fin disponibles, destaca especialmente el neuromarketing. El neuromarketing es una fusión entre el marketing y la neurociencia y emplea las técnicas del segundo para conocer mejor al consumidor y comprender no solo qué tipo de mensajes le interesan sino también qué tipo de productos quiere realmente consumir. De hecho, y como explican en la web de la escuela de negocios INESEM Business School, "con la llegada del neuromarketing, el estudio detallado del comportamiento del consumidor se ha visto revolucionado". Por primera vez, las marcas pueden saber realmente qué es lo que piensa el consumidor.
El neuromarketing no es una suerte de brujería del siglo XXI y las marcas no se sientan a leer los cerebros de los consumidores incautos. Pensar eso es un error. El neuromarketing sigue principios científicos y tiene, detrás de sus conclusiones, estudios en laboratorio complejos y completos que permiten comprender cómo funciona el cerebro del consumidor. A esto hay que sumar que el neuromarketing tampoco, como algunos creen, manipula la mente del consumidor. Lo que hace el neuromarketing es "escuchar al cerebro", por así decirlo, para entender por qué los consumidores hacen unas cosas u otras.
Y este estudio ha permitido a los expertos (y a las marcas con ellos) descubrir muchas cosas que no se sabían o que se estaban ignorando, dándole menos importancia de la que merecían. El neuromarketing ha ayudado a comprender mejor al consumidor y está ayudando a desvelar muchos secretos sobre por qué compramos y por qué recordamos antes unas cosas que otras.
El poder del olfato
Una de las cosas que el neuromarketing ha descubierto es el poder evocador de los sentidos. El cerebro no solo recuerda mucho mejor los olores, sino que también los procesa a unos niveles mucho más profundos que los estímulos que recibe, por ejemplo, por la vista. El procesado de los mensajes que se reciben a través del olfato se realiza a un nivel completamente subconsciente, lo que hace que este sea el sentido más emocional de todos y uno de los que mejor funciona para llegar al consumidor.
Lo cierto es que a lo largo de la historia ya se había visto la importancia del olor. Y no, no vamos a mentar como suele ser habitual en estos casos a la magdalena de Proust, aunque este sea uno de los ejemplos más populares del poder evocador del olfato. La perfumería es un arte que lleva siglos y hasta milenios existiendo y el uso de los olores (y el hecho de que ciertos olores se asocien a ciertos conceptos) ha estado presente desde siempre. Sin embargo, las marcas no han sido conscientes del poder de los mismos como herramientas de marketing hasta que el análisis del cerebro humano les ha chivado su potencial.
Y ahí es donde ha comenzado la nueva vida de los olores y cuando ha nacido el marketing olfativo, una de las herramientas más poderosas y cada vez más populares que las marcas tienen para conectar con sus potenciales audiencias. Los supermercados han empezado a posicionar de forma estratégica sus hornos de pan (o han empezado a tener uno?, o a poner perfume a pan recién hecho cuando esto no es posible) para que los consumidores reciban esa vaharada de aromas. Oler a pan recién hecho es algo que los consumidores asocian a lo artesanal, a la comida y lo que hace que metan en su cesta de la compra muchos más productos.
No son los únicos que juegan con el olor. Las cadenas de moda emplean aromas vainillados para sugerir feminidad, las tiendas para niños huelen a colonia infantil o los coches Rolls-Royce vienen con un perfume en los asientos de fábrica que evoca a los antiguos coches de la marca. El peso de los olores es cada vez mayor y las marcas los emplean de una forma cada vez más insistente, tanto que en los centros comerciales de Estados Unidos ya se incluyen cláusulas en los contratos de las tiendas para establecer hasta dónde puede llegar la huella olfativa de cada establecimiento.
La atracción del peligro
No es la única relación causa-efecto que ha descubierto el neuromarketing. El estudio del cerebro del consumidor también ha permitido poner en duda ciertas cuestiones que se han dado por hechas y por efectivas a lo largo de las décadas y que quizás no estaban dando los resultados que los responsables de esos mensajes publicitarios pensaban que estaban dando. El neuromarketing es capaz de ir más allá más de la lógica y es capaz de conocer al consumidor más allá de lo que dicen (no hay que olvidar lo que decía el doctor House y recordar por tanto que todo el mundo miente).
Una de las cuestiones que todo el mundo da por un hecho es que las personas huyen del peligro y que, por tanto, usar el temor y las alertas sanitarias para posicionar un producto o un mensaje es una estrategia que no siempre puede fallar, aunque lo cierto es que esa premisa no es tan a prueba de bomba como pueda parecer. Las campañas de lucha contra el tabaco han usado a lo largo de los años el temor como herramienta de posicionamiento. Las campañas siempre han recurrido al miedo a lo que podrá pasar en el futuro para llamar la atención del consumidor sobre los peligros del tabaco y mantenerlo alejado del mismo. Todo ha ido en esa línea, desde las campañas en televisión hasta los mensajes que por ley hay que incluir en las cajetillas. Pero ¿es esta realmente una estrategia exitosa?
La neurociencia lo pone en tela de juicio. Un estudio neurocientífico enfrentó a los consumidores a varias preguntas sobre por qué fumaban y lo que pensaban sobre ello (preguntas hechas de forma consciente), como recoge en Buylogy Martin Lindstrom. Los consumidores decían que las advertencias sí le parecían terroríficas y que los mensajes les asustaban, pero que no conseguían dejar de fumar. Cuando pasaron al estudio neurológico, sin embargo, su cerebro dijo otra cosa. Todos esos mensajes aterradores encendían, en realidad, el núcleo del ansia, lo que hacía que inconscientemente los fumadores quisieran encender otro cigarrillo.
El cerebro, esa herramienta poderosa
Estos son en realidad solo dos de los muchos ejemplos que se pueden extraer sobre los secretos que el neuromarketing ha desvelado ya sobre cómo son y qué quieren los consumidores. Diferentes estudios han demostrado otras muchas realidades. Por ejemplo, el cerebro responde de forma diferente a los diferentes nombres de las marcas y de las cosas y escoger un nombre adecuado es muy importante, porque la respuesta subconsciente al mismo será muy distinta en base a cómo se llame lo que se tiene delante. O, por poner otro ejemplo, los colores modifican por completo cómo se ven las cosas y las ideas y emociones asociadas a las mismas. Las marcas tienen que comprender muy bien cómo sus colores de marca impactan en el consumidor o cómo la escenografía de sus puntos de venta es procesada en la mente del consumidor.
El neuromarketing es, por tanto, un aliado muy poderoso y muy eficiente para comprender qué es lo que realmente quieren los consumidores y qué es lo que funciona de verdad cuando se intenta conectar con ellos, por lo que las marcas deben estar preparadas y deben incluir a esta disciplina en su estrategia de marketing. El neuromarketing es, eso sí, una disciplina científica, una que necesita una formación adecuada y unos conocimientos concretos, por lo que no se debe dejar en manos de cualquiera este trabajo y la gestión de estos conocimientos. Fichar a personal con experiencia en el terreno o con una formación específica, como un máster en neuromarketing, resulta por tanto clave si se quiere ser capaz de adentrarse de forma efectiva en los secretos del cerebro de los consumidores.
