Por Redacción - 11 Abril 2016
Cuando algo empieza a funcionar, cuando algo empieza a demostrar que puede tener interesantes aplicaciones, ocurre un fenómeno. De pronto todo el mundo empieza a hablar de la cuestión, todos se convierten en ardientes defensores del tema y comienzan a aparecer casi incontables empresas y profesionales que ofrecen esos servicios. Los estudios relacionados nacen como setas en primavera y de pronto todo el mundo está brutalmente interesado en ese tema, en sus usos y en cómo se podrá emplear para sacarle el mejor partido. Ha ocurrido con muchas cosas a lo largo de los años y algunos creen que está ocurriendo ahora con la neurociencia.
Como explican en un análisis en The Daily Dot, uno bastante escéptico por otra parte con la cuestión y con su elemento generalista, la neurociencia se ha colado en prácticamente cualquier área. ¿Se quiere ser más feliz o más inteligente? ¿Se quiere tener más éxito? Seguro que algún artículo o algún estudio ya ha explicado cómo emplear los secretos del cerebro para lograrlo.
El mercado, acusan (y las acusaciones vienen lanzadas por un neurocientífico), se ha llenado de productos que usan la excusa de la neurociencia para posicionarse, desde pastillas para dormir a elementos para centrarse más en lo que se está haciendo. Las herramientas de brain training no hacen más que aparecer y que intentar venderse en todas partes y la "neuromanía", acusan, se ha infiltrado por todas partes y para hablar de prácticamente cualquier cosa. La neurociencia se ha trivializado y se ha convertido en lo que sirve para prácticamente cualquier cosa.
El efecto del boom de la neurociencia no solo se ha notado en cómo se hacen los productos sino también en cómo se venden. El neuromarketing es completamente ubicuo y todo el mundo está convencido no solo de que es una herramienta sólida y eficiente sino también una que es fácil de encontrar y que sirve para prácticamente cualquier cosa. Un par de datos y un par de lugares comunes y ya se está aplicando el neuromarketing para salvar a la marca.
Lo cierto es que no son pocos los que ven en el boom del neuromarketing una burbuja más como tantas que se suceden. Está claro que el neuromarketing está en la fase de hype, esa en la que todo el mundo espera casi lo imposible de la herramienta. "En los últimos años, ha sido el Salvaje Oeste del neuromarketing con "neuro-cowboys" haciendo declaraciones extravagantes", acusaba hace unos meses en un análisis en la prensa estadounidense Michelle Murphy Niedziela, directora científica en HCD Research. La experta recordaba que se puede medir prácticamente cualquier cosa y que se pueden sacar conclusiones para todo lo que las marcas quieren, pero que no por ello cualquier cosa vale cuando se habla de neuromarketing.
Y un informe publicado en el Journal of Advertising Research (JAR) también invitaba a ser más realista y más crítico ante el boom del neuromarketing. "No hay una verdad común, ni una sola realidad científica expuesta como resultado de estos nuevos métodos", concluían. ¿Qué es lo que acusaban? El estudio lamentaba que no hubiese estándares científicos comunes e indiscutibles y que, por otro lado, se estuviese aplicando el apellido de neurociencia y neuromarketing a prácticamente cualquier cosa. Muchos estudios que llegan con esa etiqueta no son realmente neurociencia y el término se usa solo como una cuestión de marketing. Se quiere vender lo que se dice y ese es un término que hará que todos le prestemos atención.
Como indicaba también un estudio de The Guardian de la misma época, las marcas se han lanzado a un uso y abuso del concepto, creando anuncios y campañas que prometen neurociencia pero que en realidad solo están vendiendo humo.
Separar el grano de la paja
¿Significa esto que deberíamos meter al neuromarketing y a la neurociencia en el saco de las cosas que no sirven realmente para nada y que son al final simplemente humo? En realidad, lo que se debería tener en cuenta y lo que se debería pensar sobre estas áreas es mucho más complejo que eso y requiere que se trabaje más en "serio". Las marcas deben tener claro que nadie da duros a cuatro pesetas y no quedarse por tanto con las propuestas que simplemente parecen interesante porque parecen baratas en lo que a neurociencia se refiere y recordar también que cuando aparecen elementos emergentes (y sobre todo elementos con tanto potencial) siempre aparecen vendehúmos que intentan posicionarse para sacar partido aprovechando el tirón.
Las marcas deben tener por tanto cuidado cuando se lanzan a por el neuromarketing y cuando quieren convertir a la neurociencia en una aliada. Tienen que trabajar para lograr aliados eficientes y tienen que vigilar realmente qué están usando. No se debe confiar simplemente en el apellido que uno se pone sino que hay que buscar a los verdaderos profesionales que saben de lo que están hablando y lo que están haciendo.
Un estudio de neurociencia es caro, complejo y sofisticado y necesita no solo una inversión de dinero sino también de tiempo. Los resultados que arrojará serán sin embargo legítimos elementos para partir de ella a la hora de crear productos solventes y acercamientos al mercado efectivos.
