A lo largo de los últimos tiempos, las marcas han empezado a comprender la importancia creciente que tienen los sentidos (más allá de lo que pueda suponer el sentido concreto de la vista, el que más se emplea a la hora de posicionar los contenidos de marca y la publicidad) a la hora de llegar a los consumidores. Los sentidos hacen que los consumidores perciban las cosas a niveles mucho más profundos y que conecten con ellos a un nivel más emocional y menos racional. Ahí está, por ejemplo, el poder del tacto para sugerir lujo y por ello las tiendas lujosas cuidan tanto ese sentido. O, por poner otro ejemplo, ahí está el cómo se perciben las fragancias. El olor se descifra a niveles mucho más subconscientes que otros mensajes y, por ello, las marcas los usan para hablar con sus potenciales consumidores sin que ellos sean realmente conscientes de ello. El que los supermercados huelan a pan todo el tiempo tiene, de hecho, una explicación que va mucho más allá de que se haya puesto de moda vender pan a precios competitivos.

Pero los sentidos tienen mucho más poder que simplemente el de lanzar mensajes y conectar con los consumidores en medio del cada vez más complejo entorno en el que estos se mueven. Cierto es que ahora que los consumidores están sometidos a cada vez más pantallas y cada vez más fuentes de información lograr romper con el entorno y ser detectado es muy importante. El uso de los sentidos de una forma mucho más completa y menos limitada a lo obvio ayuda, y mucho, pero no es lo único que los sentidos pueden aportar. El buen uso del poder de los sentidos es clave para conectar con los consumidores a otro nivel. Es fundamental para que las cosas que se hacen tengan un efecto a nivel emocional y que lleven a la marca a convertirse en eso que todas están interesadas en ser: una lovemark.

No hay más quefijarse en algún ejemplo concreto de marcas que se han convertido en lovemarkspara verlo. Una de ellas es Starbucks, la cadena de cafeterías estadounidenseque se ha convertido en un amado templo del café para algunos consumidores.Starbucks partió de la experiencia de consumir café en una cafetería típicaitaliana y por ello ha añadido muchos de los elementos tradicionales a su experienciade marca.

Sus cafeterías huelen a café (y dan tanta importancia a los oloresque dejaron de servir comida durante un tiempo hasta descubrir cómo atajar la invasiónde olores que esto suponía). El aroma es el elemento más importante que sepuede usar cuando se vende café, pero no es el único. Starbucks juega con todoslos sentidos, desde el color corporativo (un verde muy reconocible) hasta elsonido ambiente. Las conversaciones con sus camareros siempre son muyagradables (nuestro cerebro tiene que percibir la sonrisa subyacente) peroademás la cadena cuida muchísimo la música que se escucha, que es también partede la experiencia.

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