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Nos hacemos mayores. Es un hecho indiscutible. En realidad, es toda la población mundial la que va envejeciendo paulatinamente. Se prevé que el 2020 sea el primer año de la Historia de la Humanidad en el que los mayores de 65 años superen en número a los menores de 5 años en el planeta. Y España, con una de las tasas de fertilidad más bajas y una esperanza de vida de las más largas del mundo, no es ajena a esta tendencia sino que más bien la lidera. Según los datos del Padrón Continuo (INE) a 1 de enero de 2015 había en España exactamente 8.573.985 personas mayores de 65 años, el 18,4% sobre el total de la población (46.624.382).
La imagen más extendida de una persona de la tercera edad es la de alguien con mala salud, muy poquito dinero, que apenas sale de casa, temerosa ante cualquier cambio o novedad? en una palabra, aburrida. Pero no todos los mayores son así, ni mucho menos. Los hay que todavía trabajan o que tienen unos ingresos bastante altos procedentes de los ahorros de su vida o de buenas pensiones, los hay que están en plenas facultades físicas y mentales, los hay completamente urbanitas y los hay, y muchos, con ganas de viajar y de hacer cosas nuevas que no podían permitirse mientras tenían que trabajar y cuidar de sus hijos. De hecho, son mayoría los jubilados que gozan de buena salud, tienen recursos económicos suficientes para vivir desahogadamente y viven de manera completamente independiente.
Cada vez es mayor la diferencia entre la imagen que la gente tiene de los mayores y la que tienen ellos mismos.
Porque la realidad es que nadie quiere ser viejo, ni siquiera los viejos. Hay estudios que corroboran que las personas nos identificamos con un perfil diez años menor que nuestra edad real, como si nos costara 10 años darnos cuentas de que nos hacemos mayores. Como dice Antonio Abellán, investigador del departamento de Población del CSIC experto en envejecimiento, "la gente tiene una imagen de la vejez y los viejos tienen otra de sí mismos, porque el gran logro de nuestros tiempos es que hemos conseguido separar vejez y decrepitud, y los viejos lo saben..."
Las personas mayores constituyen por tanto un segmento de mercado numeroso, en indudable crecimiento pues en el año 2050 se estima que en la Unión Europea el 48,8% de la población tendrá más de 50 años, con poder adquisitivo y en general, más fiel a las marcas que otros segmentos de población. Por tanto, es un segmento tan interesante... como olvidado. La tercera edad parece invisible para muchas empresas que repetidamente les dejan fuera de la mayoría de las campañas de marketing cuando en realidad las personas mayores de 50 años generan ya hoy mismo más del 50% del consumo mundial. Parece como si los departamentos de marketing estuvieran llenos de millenials menores de 35 años, con multitud de ideas de lo más innovadoras, pero que viven lejos de la realidad de las personas de más de 65 años. Las empresas olvidan con frecuencia esa máxima que dice que un producto diseñado para jóvenes excluye a los mayores, mientras que un producto diseñado para mayores aplica a todo el mundo.
Esta marginación se hace especialmente palpable cuando hablamos de marketing digital. Para muchas marcas, la edad de una persona es inversamente proporcional a su capacidad digital, con lo que cuando más mayor eres, más ajeno eres a internet y a las nuevas tecnologías. Sin embargo, los datos nos dicen que no es necesariamente así: el 31% de los mayores de 65 años navegan habitualmente por internet, porcentaje que por cierto se ha multiplicado por 4 desde el año 2007 hasta hoy. Y las estadísticas dicen que los mayores hacen un uso de internet similar al de los jóvenes, siendo Facebook y las compras online sus aplicaciones preferidas: visitan webs para comparar precios, buscan opiniones de otros consumidores, ven vídeos en YouTube... Sin olvidar el Whatsapp, que es utilizado por el 91% de los mayores de 55 años.
Así pues, cada vez hay más negocios, sobre todo del sector del ocio, que se dan cuenta de que deben reenfocarse hacia las personas mayores: tiendas de ropa, restaurantes, agencias de viaje... son sectores que están empezando a ver que la gente mayor tiene tiempo, ganas y dinero para gastar en sus productos. Pero sin embargo, muchas veces estos negocios no hacen todo lo posible para llegar a esta audiencia. Resulta paradójico que existan restaurantes con una clientela formada principalmente por personas de más de 50 años quienes no son capaces de leer el menú (que no deja de ser el catálogo de productos de la empresa) porque la letra es demasiado pequeña. U hoteles con pequeños escalones dentro de la habitación, que seguro que le dan mucho encanto pero que pueden ser peligrosos para las personas mayores. Es decir, da la sensación de que muchas empresas quieren dirigirse al público mayor, pero no saben como hacerlo.
Muchas marcas con un público objetivo de personas mayores se suelen dirigir a ellos utilizando canales tradicionales como anuncios en periódicos, en radio, etc, sin darse cuenta del potencial digital de su audiencia, aunque es cierto que el público mayor puede tener sus particularidades. Por ejemplo, es muy probable que un jubilado utilice las mañanas para navegar por internet o por redes sociales en lugar de las tardes o las noches, que es cuando suele hacerlo la gente que va a trabajar. Si pensamos que nuestros productos pueden ser consumidos por gente mayor utilicemos internet para llegar a ellos, pero mejor crear una web con letras grandes y columnas bien ordenadas porque por buena salud que tenga, es probable que los mayores tengan problemillas de visión.
Por otra parte, las personas mayores suelen fiarse más y sentir más afinidad por personas más o menos de su edad, quizá por otras que podrían ser sus hijos, pero no por jóvenes que podrían ser sus nietos. Las empresas suelen buscan empleados muy jóvenes para atender a sus clientes, pero esto puede ser contraproducente en algunos casos. Pensemos por ejemplo en un banco para quien una persona mayor con una pensión relativamente alta y con los ahorros de toda una vida disponibles puede ser un cliente muy interesante. Normalmente, ese cliente mayor valorará mejor los consejos de un empleado que sea más o menos de su edad que los de un joven recién licenciado, por muy preparado que esté.
En resumen, las empresas deberían ser conscientes del impacto que los cambios demográficos ya están teniendo en el consumo y no deberían olvidarse en sus estrategias del segmento de personas mayores, cada vez más numeroso y con más capacidad de consumo.
