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Por Redacción - 6 Septiembre 2016
El marketing de contenidos se ha convertido en una de las herramientas favoritas de los responsables de marca para conectar con las audiencias. Los consumidores están saturados de la publicidad y son cada vez menos receptivos a la misma, como demuestra el hecho de que los sistemas de bloqueo de publicidad, los conocidos como adblockers, sean cada vez más populares entre los internautas. Los consumidores esperan de las marcas que les ofrezcan elementos mayor calidad, que les den valor añadido y sobre todo que no intenten venderles la moto. Y ahí es donde entra el marketing de contenidos. En un elemento, las marcas pueden concentrar todo lo que los consumidores quieren y hacer llegar además sus mensajes.
Pero lo cierto es que no solo vale con lanzar contenidos y con publicarlos aquí y allá. Los contenidos tienen que estar elaborados con una cierta calidad y tienen que cumplir con ciertos mínimos. Tienen que cumplir con las expectativas del receptor manteniendo las esperanzas de la marca. Tienen que ser información, tienen que ser marketing y tienen que ser interesantes. En definitiva, hacer marketing de contenidos es mucho más complejo de lo que puede parecer y hace que las cosas sean mucho menos sencillas que simplemente escribir algo.
Y para cumplir con esas expectativas y para hacer que el marketing de contenidos funcione se puede echar mano de ciertas ciencias y de los descubrimientos de ciertos estudios. La neurociencia, el pilar sobre el que se asienta el neuromarketing, también puede ayudar a hacer que los contenidos funcionen mejor. Como apuntan en un análisis en Forbes, de la neurociencia se pueden aprender unas ciertas lecciones sobre cómo hacer que el marketing de contenidos funcione mejor.
Es una de las grandes lecciones que ha enseñado el neuromarketing y una de las grandes cuestiones que están aprendiendo las empresas (al tiempo que es una de las cosas que cada vez demandan más los consumidores, que esperan establecer vínculos emocionales con marcas y productos). Las compañías tienen que aprender a usar las emociones como llave para conectar con el consumidor y, en este caso, como elemento de entrada en los pensamientos del mismo. Las emociones ayudan a conectar con el cerebro del consumidor y aquellos contenidos que activan marcadores emocionales fuertes tendrán un impacto mayor y lograrán activar más el cerebro del receptor, lo que hace que sea más plausible que se queden grabados en el mismo.
En inglés, y como se puede ver en el análisis, se llaman self-serving instincts. En el castellano de los refranes se podría decir que es el "ande yo caliente, ríase Vicente". Los humanos están "programados" para que lo antes les importe sean los servicios de supervivencia y aquellos servicios que los ponen a ellos por encima de todas las cosas. Esto tiene un impacto directo sobre lo que hacen o dicen los consumidores y, sobre todo, sobre cómo reciben los mensajes que les lanzan. Aquellos contenidos que o bien adulan el ego del lector o aquellos que ayudan a que se sientan bien consigo mismos son recibidos de una forma mejor. ¿Por qué si no hay tanto boom de los contenidos buenrrollistas y de los tests para demostrar conocimientos?
Uno de los elementos que mejor funcionan es el echar mano de las cosas que ya conocemos. Como recuerdan en el análisis, es por eso, por ejemplo, que funciona tan bien el branding de ciertas marcas. Ya las conocemos y por tanto nos mantienen dentro de la zona de confort. Ante las cosas familiares, el cerebro libera dopamina. Puede parecer irrelevante, pero usar fuentes, imágenes, colores o gráficos que el receptor conoce o con los que está familiarizado hace que el contenido se reciba mejor.
Otro elemento que la neurociencia ha enseñado sobre el contenido y que, por tanto, no debería perderse de vista a la hora de crear marketing de contenidos es que las cosas que nos parecen fáciles las percibimos mejor. De hecho, no hay más que pensar en lo cuesta arriba que se hacían los deberes de matemáticas, de lengua o de la asignatura que fuese la bestia negra de cada uno en el colegio para comprenderlo. No es que fuese difícil, es que lo veíamos difícil. La neurociencia tiene la explicación: cuando algo parece difícil, nuestro cerebro decide de forma automática que será mucho más complicado y que nos llevará más tiempo que otra actividad.
Pero el hecho de que las cosas complejas se ven de entrada como aún más complejas de lo que en realidad son no debe hacer que las marcas caigan en la tentación de hacerlo todo demasiado simple en su estrategia de contenidos: eso tampoco funciona con la mente humana. De hecho, si se quiere ser realmente memorable, hay que sorprender. El proceso de lectura y de absorción de la información funciona de una forma predictiva. El cerebro se está adelantando a lo que va a leer y así, en lugar de tener que procesarlo todo, se queda con las ideas y los mensajes. Por ello, colocar palabras inesperadas o sorprendentes, como alterando comienzos de novelas célebres o frases populares, hace que el cerebro se pare a leer con más calma.
