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El mundo va muy rápido. Internet ha hecho que los tiempos se hayan reducido muchísimo y que todo sea mucho más acelerado que nunca. Las cosas ocurren rápidamente y la respuesta que hay que darles llega igualmente rápido. Todo va absolutamente acelerado y todo tiene que ocurrir en el momento exacto. Las marcas han aprendido la lección y han empezado a aplicarla. En el tiempo de internet, los consumidores no pueden quedarse días esperando a la respuesta de ese tuit, no pueden tener que dedicar días a días a esperar que llegue ese paquete que han comprado en la tienda online y no pueden estar sujetos a un horario reducido para solucionar sus dudas con atención al cliente. El mundo gira más rápido que nunca y todo tiene que hacerse "para ya".
Y esto es un hecho, una realidad. Las marcas tienen que ser más eficientes que nunca en cuestiones de tiempo y tienen que haber establecido los mecanismos necesarios para que las cosas ocurran lo más rápido posible y lo más eficientemente posible. El tiempo se ha convertido en oro, como dice el refrán, ahora un oro más valioso que nunca.
Pero en este nuevo terreno de juego, este en el que todo va tan rápido y de forma tan acelerada, las marcas empiezan a confundir ciertos elementos y a dejarse llevar por ciertas ideas que no son realmente tan acertadas. Sí es cierto que todo tiene que ser muy rápido y todo tiene que ir muy deprisa, pero, como base para todo ello y como herramienta para que todo esto realmente funcione, las marcas tienen que partir de una base concreta y de una realidad exacta: para ser capaces de triunfar en el mundo de la rapidez, antes tendrán que haber hecho un trabajo sosegado y con objetivos no para lo inmediato en el terreno de su estrategia de marketing. O, lo que es lo mismo, tendrán que haber aplicado a su estrategia de marketing el principio del "vísteme despacio que tengo prisa".
Y es que el mix necesario para que la apuesta de marketing de una empresa sea un éxito tiene que partir de tres elementos clave, tres elementos que parecen quedarse un tanto eclipsados en esta tiranía del "para ya". La marca necesita tiempo, estrategia y talento. El talento es fundamental. Las compañías necesitan a profesionales que realmente sepan lo que hacen, que tengan esas capacidades y que estén al día en las necesidades del mercado. Teniendo en cuenta que el mundo del marketing ha cambiado mucho en los últimos años y que cada vez se necesitan más perfiles específicos con dominios muy concretos del mundo digital, más valioso es, por tanto, encontrar al profesional que encaja con ello.
La estrategia es igualmente crucial. Las marcas no pueden ir dando tumbos en sus propuestas y estrategias y necesitan ir preparando bien lo que van a hacer y lo que esperan lograr. Necesitan saber hacia dónde quieren ir para escoger el camino exacto y el más adecuado para lograr ese fin. No vale con ir tapando agujeros e ir saliendo al paso. Las marcas necesitan tener claros cuáles son sus objetivos.
Y, finalmente, y muy importante, las marcas tienen que tener claro el tiempo. Incluso en este mundo acelerado en el que todo va muy deprisa y en el que las cosas parecen estar tamizadas por la cuestión de lo que se espera y el camino que se debe seguir para lograrlo.
Quien haya tenido que hacer propuestas a marcas y defender proyectos de comunicación en internet, posiblemente se haya cruzado en más de una ocasión con ciertos comportamientos. Ahí están los responsables de marca que esperan ser virales de la noche a la mañana con un vídeo o los que quieren que su perfil en Facebook acumule millones de seguidores en, pongamos por caso, tres semanas. E, igualmente, es muy recurrente quienes quieren fichar a alguien para que lleve sus redes sociales o su estrategia online dos meses y "luego ya se verá".
Esto es un error claro de estrategia y una muestra de que o bien no se entiende realmente cómo funciona el marketing o no se ha entendido muy bien (o se ha infravalorado) el peso de internet y el efecto que tiene en la estrategia de una marca. Las marcas que se lanzan a ese tipo de comportamientos, que hacen dos meses una cosa en internet y dos meses otra diferente, no logran realmente consolidar su presencia online y no consiguen fidelizar a quien está del otro lado. Todo parece demasiado poco sólido, consistente, como si fuese a trompicones.
Modificar sobre la marcha lo que se hace e ir reajustando los principios de base en cada momento tiene además un efecto altamente negativo sobre los resultados. No tener unos objetivos claros a los que alinearse implica que, en realidad, lo que se está haciendo es casi como tirar agua al mar. ¿Qué se espera con esto? Nadie lo tiene claro. ¿Qué se consigue con ello? Al final realmente nada.
