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Por Redacción - 19 Septiembre 2016
Si algo queda claro para las marcas es que los antiguos formatos de marketing ya no funcionan: los mensajes tradicionales se quedan perdidos en medio del ruido que reciben los consumidores cada día, apagados en medio de la avalancha de mensajes variados que reciben los ciudadanos. Cada vez hay más pantallas, cada vez estas están más activas y cada vez se recibe más y más información y más y más datos. Los consumidores tienen mucho más complicado que nunca el decidir a qué hacen caso y a qué no y las marcas tienen mucho más difícil ser exactamente quienes son escogidas como el mensaje que será considerado relevante.
En medio de todo esto, las marcas tienen que enfrentarse a otros problemas paralelos y muy relacionados. Los consumidores tienen cada vez menos margen de atención. Es decir, su ventana de atención es cada vez más y más corta (un estudio indicaba no hace mucho que es ya inferior a la de los peces de colores), lo que hace que las compañías tengan un número de oportunidades mucho más bajo para hacer que sus mensajes lleguen al corazón de sus potenciales receptores.
Pero además que los consumidores reciban esos mensajes no es más que una parte del trabajo, pero no el final del mismo. Las marcas necesitan que los mensajes que lanzan se queden grabados en la mente del consumidor, que se adentren en su memoria, y esto es todavía más difícil si cabe. Las marcas no logran pasar esas barreras y no consiguen hacer que las cosas cuajen y calen en la mente del consumidor.
Y por ello no les queda más remedio que encontrar vías alternativas y vías más fiables para conectar con ellos. Una de esas vías es el marketing sensorial, que apela a los sentidos de una forma más diversa y mucho más completa que lo que lo hacen los mensajes eminentemente visuales que se emplean de forma mayoritaria y que consigue, por otro lado, conectar con el consumidor de un modo mucho más profundo. Los mensajes son procesados, cuando se habla de la cuestión sensorial, a nivel más profundo, en el subconsciente, y por tanto quedan mucho más firmes en la mente del consumidor. El consumidor los recuerda más y mejor y los recuerda sin darse cuenta.
Uno de los sentidos que mejores resultados ofrece es el olfato, lo que ha hecho que el marketing olfativo se convierta en una de las grandes tendencias emergentes en marketing sensorial. Hace unos años es posible que las marcas que lo empleasen fuesen una minoría. En el presente, la presencia es ya tan recurrente que en los contratos de los centros comerciales estadounidenses ya se regula hasta dónde puede llegar la huella olfativa de las tiendas.
¿Por qué funciona el marketing olfativo y por qué lo hace tan bien? El olfato está ligado directamente al sistema límbico, lo que hace que de forma automática se destape una serie de evocaciones y recuerdos asociados a ese olor. Es lo que hace, por ejemplo, que el olor a crema solar nos haga pensar directamente en las vacaciones y en la felicidad de estar en la playa. Con las tiendas y las marcas funciona igual. Solo hay que pensar en los supermercados y cómo usan el olor a pan recién hecho. Olerlo hace que se destapen una larga serie de evocaciones.
Pero el olfato no solo hace que se recuerden cosas, sino también que se creen asociaciones. Un olor puede cambiar por completo cómo se ve a una marca. No hay más que pensar en qué ocurre cuando se va a un bar o restaurante y al entrar se percibe un olor desagradable. La imagen mental que se crea de ese lugar es la de que es un sitio poco agradable y la imagen de marca se resiente. Lo mismo sucede con los demás. No solo hay que cuidar el olor para que no se generen asociaciones negativas, sino que hay que potenciar aquellas fragancias asociadas a olores que potencian lo que se quiere destacar.
Por ejemplo, ciertos olores, como la canela o la vainilla (que son considerados cálidos), tienen un impacto directo sobre qué compramos y nos hace decidirnos por los productos más caros. Algo similar ocurre con el olor a madera. Esa fragancia se asocia al lujo y hace que se vea de otro modo a los espacios (de hecho, existen coches de lujo a los que se perfuma con olor a madera para hacer que el comprador sienta que son de alta gama).
Y a esto hay que sumar que las marcas empiezan no solo a comprender el poder que tienen las fragancias para generar ideas sino también el poder como elemento de identificación, lo que hace que cada vez más marcas y retailers tengan una fragancia que funciona como sello, que es rápidamente asociada a la marca en cuestión.
