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Por Redacción - 9 Febrero 2017
Llegar a los consumidores es complicado. Más complicado resulta a veces lograr que los mensajes de las marcas se asienten en el cerebro de los consumidores y se queden fijados en su memoria, que es lo que, al final, buscan las marcas. Al fin y al cabo, cada día los consumidores reciben muchísimos impactos informativos y cada día las marcas tienen que enfrentarse a más y más competencia a la hora de llamar la atención frente a los demás y de colarse en su memoria.
Y, en ese trabajo, el neuromarketing se ha convertido en un poderoso aliado. El neuromarketing usa la neurociencia para lograr mejores resultados para las marcas. No se trata, como se podría pensar a primera vista, de "modificar" el cerebro del consumidor para hacer que piense lo que las marcas quieren que piense. No es exactamente eso. El neuromarketing usa la neurociencia para comprender mejor cómo funciona la mente del consumidor y para ofrecerle, por tanto, mensajes mucho más acertados y más adecuados.
El neuromarketing no es por tanto ninguna varita mágica que solucionará los problemas de las marcas y que hará que los consumidores piensen lo que la marca desee que crean, sino un elemento que ayudará a las compañías a posicionarse mejor y a ofrecer mensajes con mucho más potencial para conectar con sus potenciales receptores. Las marcas tienen que tener esto muy presente.
¿Cómo puede ayudar el neuromarketing a las marcas?
Cierto es que cada marca debería hacer su propio estudio de neurociencia para comprender mejor a sus consumidores y descubrir cuáles son esos elementos que hacen que las cosas funcionen mejor (y sobre todo que se ajustan mucho mejor a sus objetivos concretos y específicos), pero sí es verdad que existen ciertas generalidades que se pueden tener en cuenta a la hora de conectar con los consumidores. Las que siguen son un ejemplo de estas lecciones que ha enseñado ya el neuromarketing.
Uno de los elementos que no se estaba usando a la hora de hacer estrategia de marketing y que cada vez se emplea más es el de recurrir a los estímulos olfativos. El olfato es un poderoso aliado para las marcas, ya que ayuda a potenciar los diferentes sentidos y los diferentes elementos que pueden hacer que los consumidores se sientan tentados a consumir un producto. El olfato permite fijar mucho mejor los recuerdos y, sobre todo, a desencadenar las memorias. Un olor puede hacer que recordemos cosas y que esas cosas nos lleven a sentirnos de una manera concreta (y a querer comprar un producto). Por ejemplo, no son pocas las tiendas que emplean olores que asociamos a la infancia, ya que estos elementos olfativos hacen que nos sintamos mucho más cómodos y felices y acaba empujando a comprar.
Igualmente, el olfato ayuda a desencadenar ciertas asociaciones y a lanzarse a ciertos comportamientos. Uno de los mejores ejemplos está en el ver cómo los supermercados emplean el olor a pan. En algunos países, las cadenas de supermercados han llegado a instalar ambientadores con olor a pan recién horneado, aunque lo recurrente es que se haya instalado un horno de pan y se esté horneando todo el día barras. Se podría decir que así están consiguiendo ofrecer un servicio de venta de pan barato, pero la cuestión va más allá. El olor a pan recién hecho tiene un impacto directo sobre cómo compramos y las sensaciones que se generan. No solo compramos el pan porque huele a pan, sino también productos asociados que podamos comer con él. A eso se suma que el olor a pan recién hecho se asocia a lo fresco y, por tanto, hace que sintamos en general que todos los productos que se venden en el supermercado lo son.
Una de las ideas que se han tenido a lo largo de los años sobre cómo conectar con los consumidores era la de que lo mejor era crear un mensaje claro y repetirlo una y otra vez hasta que los consumidores lo procesasen y lo recordase. Cuanto más claro y cuantas más veces se le hiciese recibir su impacto, más se quedaría en la mente de los consumidores el tema en cuestión. Sin embargo, las cosas no son exactamente así, o al menos eso es lo que ha demostrado la neurociencia.
Un estudio ha demostrado que los consumidores reaccionan mejor ante los mensajes sutiles. La cuestión no está tanto en el recuerdo como en la percepción de la marca. Los mensajes sutiles y menos agresivos se perciben mucho mejor en términos de apreciación de la marca y ayudan a generar, por tanto, recuerdos positivos de la misma.
Si algo ha quedado claro en los últimos tiempos es que las emociones son muy poderosas y que las marcas tienen que ser capaces de emplearlas cada vez más y más. Las emociones se han convertido en un elemento crucial en un mercado en el que los consumidores esperan cada vez más cosas de las marcas, más allá de que vengan "a vender la moto". Las emociones son las que dotan al contenido de las marcas de esa empatía que los consumidores buscan, pero además se han convertido en algo más. Las emociones tienen un impacto también en cómo el cerebro se comporta ante la información. Tal y como ha demostrado el neuromarketing, las emociones hacen que el cerebro despierte y actúe. Es decir, hacen que el cerebro se active y se ponga en marcha, lo que hace que sea más posible que esos contenidos se queden grabados en la mente del receptor.
¿Qué es exactamente la relación de reciprocidad? Se podría caer en la tentación de pensar que es, simplemente, el ofrecer un regalo al consumidor por algo que ha hecho o por su actividad, pero lo cierto es que la cuestión va un poco más allá. Se trata de sentir que la marca ha hecho algo por uno y por tanto sentirse obligada a corresponderle. En realidad, es el mismo principio que ocurre con los favores que hacen los vecinos o hasta con los regalos de Navidad. Alguien nos da algo y luego nos sentimos obligados a dar algo a cambio (en el caso de la marca, sería el consumir).
Esto no funciona, sin embargo, cuando la marca ha dado algo a cambio de otra cosa. Es decir, el consumidor no se sentirá obligado a hacer algo si le han dado una batería de cocina a cambio de los puntos conseguidos con sus compras. Lo que la marca haya hecho antes tiene que parecer en cierto modo desinteresado y sin condiciones. Tiene que ser algo que la marca ha dado sin más.
Una de esas verdades de la vida es la de que no nos gusta el dolor. De entrada, nadie quiere sentir dolor. No nos quitaríamos una muela sin anestesia de forma voluntaria, por ejemplo. Esto también se puede aplicar al consumo, porque en realidad el área del cerebro que se aplica en ambos casos es la misma. También compramos para evitar el dolor.
¿Cómo funciona eso? Se puede ver, por ejemplo, en el FOMO, el Fear of Missing Out, que es el miedo a perderse algo, a quedarse sin algo que realmente querían o necesitaban. Pero no solo impacta aquí: también funciona cuando se tiende a señalar que se puede perder dinero o que se pueden perder servicios (odiamos que se nos pase una oferta y tener que pagar más por un producto) o cuando nos podemos quedar sin un producto determinado.
Lo mismo ocurre con las promesas asociadas a los productos. Nos hacemos un seguro de viaje para evitar los problemas dolorosos que pueden arruinar nuestras vacaciones o nos compramos aquel producto que promete ahorrarnos experiencias vitales que podrían resultar dolorosas.
