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Por Redacción - 14 Febrero 2017
Las marcas tienen que transmitir mucha información a sus consumidores y tienen que hacerlo, muchas veces, en muy poco espacio, en muy poco tiempo y de la forma más rápida y directa que puedan pensar. Esto es, dado que los consumidores reciben muchísimos impactos cada día de muchísimas marcas y de lo más variadas, las compañías tienen que ser capaces de ser lo más eficientes posible y tienen que buscar de forma directa el ser capaces de ofrecer a los consumidores todo lo que quieren decirles y comunicarles sin que estos tengan que hacer para ello un gran esfuerzo.
Por ello, las marcas se sirven de muchas convenciones, de muchos elementos y se han entregado a un cierto principio en el que las cosas que están diciendo (y el cómo las están diciendo) permiten a los consumidores descubrir muchos más elementos y determinar muchas más cuestiones. Las marcas no solo dicen cosas, sino que también emplean ciertas herramientas para hacer que el consumidor reciba el impacto de ciertos valores de marca sin que en realidad se esté dando cuenta de que lo está procesando.
Muchas de las herramientas que ha creado el neuromarketing ayudan a posicionarse en este entorno y a comunicar muchos y muy variados elementos a los consumidores sin que estos sean muchas veces plenamente conscientes de todo de lo que está ocurriendo. Muchos de los elementos inherentes a los productos son en realidad vehículos complejos que ayudan a las marcas a comunicar ciertos valores. Por ejemplo, el packaging de los productos no es solo una manera de presentarlos en el mercado sino también una poderosa herramienta para transmitir sus valores o sus características.
Y otro de los elementos básicos que ayudan a comunicar lo que la marca quiere decir, lo que la marca es y lo que la hace diferente de sus competidores es el color. Los colores tienen muchísimos significados asociados, que el consumidor ha interiorizado con el paso del tiempo y que hace que asocie rápidamente ciertas tonalidades a ciertos principios y ciertas situaciones. Los colores son así una herramienta muy poderosa para las marcas, que logran transmitir mucha información y muy valiosa empleándolos de forma directa.
Uno de los espacios en los que el color es más decisivo es en el logo de la marca. Al fin y al cabo, como recuerdan en The Drum, el 80% de toda la información visual que procesamos cuando vemos el logo de una marca es el color dominante. Esto hace que el color se convierta en un elemento crucial, ya que será lo que desencadene la reacción en el cerebro del consumidor ante la marca.
Por ello, las marcas tienen que tener mucho cuidado con los colores que eligen y con lo que estos colores evocan. Además, y como apuntan en una infografía creada por Towergate y Builtvisible, no solo importa el color que se usa sino también el sector en el que se emplea. Las marcas pueden caer en la tentación de pensar que un color significa una cosa y tiene unos sentimientos asociados, pero lo cierto es que esas emociones y esos significados varían según el sector en el que esa marca opere.
Así, de entrada, ya se puede notar que ciertos sectores se inclinan hacia ciertos colores concretos, que se convierten en tonalidades dominantes y en colores asociados a ciertos nichos de mercado. Pero más allá de ello, el color también cambia de significado de un sector a otro.
Así, para empezar, las tonalidades dominantes de las cadenas de restaurantes no tienen nada que ver con las que dominan en las aerolíneas e, incluso en los tonos que se repiten, los significados cambian. En los logos de cadenas de comida, el color más usado es el rojo, ya que supone una poderosa llamada de atención y, además, se asocia al hambre. Tras él se posicionan el verde, que se asocia a la salud y lo fresco, y el azul, que suele ir conjuntando con rosa para asociarse a lo dulce. Este último color, el azul, es el más popular en los logos de las aerolíneas, pero aquí funciona a otro nivel. Se usa azul porque los consumidores lo ven como un color que transmite confianza. El rojo, el siguiente color más popular, también cambia su significado. Aquí implica calidez, cuidados. Finalmente, el tercer color de los logos de este sector es el amarillo, que se asocia a la felicidad y el optimismo.
En moda, el color dominante en los logos es el negro, ya que se traduce como un color sofisticado. Las marcas usan el negro para posicionarse como elegantes. Tras este color va el rojo, como color de la pasión (y porque los consumidores asocian vestirse de rojo con ser vistos como más atractivos por los demás) y el naranja, que transmite confianza y optimismo. La paleta no tiene nada que ver con la del mundo de la automoción, por ejemplo, donde triunfan el gris, el rojo y el azul, la calidad, la masculinidad y el ser de confianza, respectivamente.
Existen ciertos paralelismos en las paletas de las marcas de bricolaje y en las farmacéuticas, aunque con razones completamente diferentes. Ambos sectores tienen como colores más populares al azul y el naranja, pero el bricolaje los usa para vender relajación y diversión frente al bien estar y el optimismo para el que lo usan las farmacéuticas.
También se puede ver cómo cambia el significado de los colores cuando se analiza el cómo usan los colores las empresas de mensajería. Aquí el azul es el color principal, porque las firmas quieren venderse como fiables. Tras ello va el rojo, que se asocia a la determinación, la persistencia, y el naranja, para transmitir que son algo asequible.
