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Podríamos decir sin miedo a equivocarnos que el Marketing ha sufrido una evolución camaleónica en los últimos años 20 años, aunque bajo mi punto de vista, no lo ha hecho a la misma velocidad que el consumidor. Un consumidor que está ávido de experiencias nuevas y que ha llegado a un punto de conocimiento de las marcas nunca visto hasta ahora. Podríamos decir que estamos ante el consumidor más experto (Prosumer) y con más conocimientos de marketing de la historia.
A grandes rasgos, podríamos decir que en estos últimos 15 años, el Marketing ha ido evolucionando en 3 etapas:
En esta etapa el marketing se centra en las características físicas del propio producto, haciendo alusión a su composición, precio, tecnología, etc. En esta etapa la persuasión se centra en características racionales, apelando a procesos de toma de decisiones de compra basados en características objetivas y de comparación entre productos. Aquí juega un papel muy importante el córtex cerebral que es donde se procesan este tipo de decisiones. Las marcas competían por atributos medibles, demostrables y cuantificables de sus productos. En esta etapa, en la que el precio es uno de los factores decisivos más importantes, si tu producto no va a ser el más barato de tu nicho, no compitas por precio.
Tras mucho tiempo vendiendo al consumidor por motivos racionales, las marcas se percatan de lo complicado que resulta generar una fidelidad alta en su cliente, ya que cuando tu consumidor compra motivado por estímulos racionales y objetivos, es muy sensible al precio y puede dejar de comprarte si tratas de incrementar el precio, ya que la fidelidad es relativa y está basada en el precio de compra, por tanto la elasticidad precio es muy baja. El reto del Marketing aterriza en esta etapa, ¿Cómo cobrarle a mi cliente más, poder llegar a un "premium price" y generar fidelidad a la marca?
Aquí es cuando el marketing comienza a hablar de la marca, de los VALS (Values & Lifestyles) y las marcas tratan de generar una vinculación mayor de sus consumidores a las marcas creando tendencias, asociando valores y tratando de unir y crear estilos de vida. En esta etapa las marcas comienzan a buscar una vinculación más fuerte con el consumidor para generar lealtad y que no compren por precio, si no por sentimiento de marca. Apelan a una compra menos racional y comienzan a buscar sentimientos de pertenencia y emociones compartidas con el consumidor.
Aquí es donde se encuentran la gran mayoría de las marcas hoy en día o hacia dónde las grandes marcas están mudándose a gran velocidad. Evidentemente ciertos productos son mucho más propicios a generar experiencias que otros, pero, siempre que se pueda vender una experiencia generaremos una conexión emocional muy superior a cualquier compra racional o por marca.
En esta etapa llegamos al terreno de las experiencias, de las sensaciones, de las emociones, etc. Las marcas dejan de hablar de su producto, dejan de mostrar sus productos en publicidad y se centran en la experiencia de uso que le van a generar a sus clientes. A través de las experiencias de uso (positivas) generamos una vinculación a la marca a otro nivel, un cliente que está dispuesto a pagar mucho más por su producto pero no por el producto en sí, si no por la experiencia que le genera y por un fuerte sentimiento de vinculación con la marca que se ha generado a través de las emociones, no del terreno racional. Aquí entra en juego el cerebro límbico, que es donde se toman las decisiones emocionales. Ya no es importante quién eres como marca, si no lo que compartes con tu consumidor. Aquí entra en juego ese famoso prosumer, ávido de experiencias, que está deseando que las marcas le enamoren y que probablemente no tenga ningún problema en pagar un precio adicional si la marca le sabe conquistar a través de las emociones y las experiencias.
Para terminar, es importante detectar en qué fase se encuentra tu empresa y/o marca. Si bien es cierto, que las grandes empresas se mudaron al terreno de las emociones y de las experiencias en los últimos 5 años, no todos los productos son susceptibles de estar en esta tercera etapa (todavía). Lo que si está claro es que por muy racional que sea tu producto, siempre será positivo tratar de darle la vuelta a nivel de marketing para tratar de hablar de experiencias y emociones más que del propio producto.
"Aquello que me emociona, me genera una recuerdo a plazo"
