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El mapa de empatía de clientes, una herramienta muy de moda en el design thinking, utilizada generalmente a alto nivel para el diseño de propuestas de valor, o el entendimiento global de segmentos de clientes por parte de la dirección de marketing, tiene una aplicación menos común, y por ello menos usada, que puede convertirle en un aliado estratégico para los callcenter.
La sencillez en su construcción y la capacidad de esta herramienta para "humanizar" a los clientes, la convierte en un elemento muy efectivo para trabajar el feed-back y el coaching con agentes de centros de contacto, de manera que se pueda desplegar un mejor entendimiento de la realidad emocional de los clientes y del "por qué" de las cosas que se les pide a los agentes, o los ítems cualitativos por los que se les mide su gestión; y servir a la postre como conductor de una cultura de cliente.
Dinámicas y sesiones conjuntas cuando se determinan áreas de mejora comunes en un grupo de personas, o cuando existe resistencia a la hora de aplicar un cambio de paradigma en un proceso de negocio, resultan más útiles construyendo mapas de empatía de clientes (en escenarios o tipologías de interacción concretos) que las clásicas sesiones con el coordinador o con un auditor escuchando llamadas y poniéndoles nota.
La realidad en muchos centros de contacto es que la mayoría de las veces los cambios en procesos o cambios en las pautas de atención, persiguen maximizar volumetrías (reducción de tiempos, u otras métricas más ligadas a los economics rápidos) que por desgracia corren en dirección contraria a la mejora de las experiencias; pero para aquellos centros de relación en los que de verdad importa al experiencia de cliente, los mapas de empatía de clientes son un buen método para trasladar y consolidar ideas de quiénes son y cómo son los clientes (y si se apoya de una buena estrategia de comunicación, incluso para viralizar la cultura del cliente).
Introducir estas sesiones en el modelo de trabajo con los equipos permite poco a poco llevar los procesos de negocio a una especie de naturalidad deseada, o construcción natural, ya que es el propio equipo que ejecuta y "genera" las relaciones con el cliente el que comienza a manejar de forma diferente las situaciones, al tener una visión mucho más realista de las necesidades y motivaciones de los clientes, es decir, al conseguir la codiciada y deseada empatía, tan intangible y tan difícil de conseguir, y también de medir, y que está más que claro que no se puede articular en un scripting.
Nadie duda ya de las grandes experiencias con los clientes en los centros de relación ocurren cuando los agentes tienen poder y capacidad para hacer todo lo posible por cada cliente, por lo que entonces nadie dudará en que hacer llegar a los equipos del frontline un conocimiento más detallado del componente emocional de los clientes, les hará aterrizar con una nueva dimensión de realidad para su gestión. Algunas claves de la empatía, como saber discernir emociones y verbalizar que se entienden, o la capacidad para "etiquetar" el desencadenante emocional del cliente y vincularlo a la situación concreta para buscar la solución ideal, ocurren cuando el agente tiene esa visión más humana del cliente.
En verdad no hay pociones mágicas y esto no es la panacea. Se trata solamente de una excusa más para usar dinámicas que ayuden a hacer trabajo de diseño entre todos sin olvidar que los operadores o agentes del frontline tienen mucho que decir en este aspecto, y que todos tenemos mucho que aprender de ellos. De cara a una correcta construcción de relaciones el perfil de un agente sigue siendo crítico, y sus habilidades de comunicación también. Pero el entrenamiento es uno de los pilares de los contact center, y los mapas de empatía de clientes pueden ser un instrumento muy útil a introducir en la operación habitual; y puede que en muchos casos hagan entender mejor que apetitos tienen los clientes que demandan asistencia, y que menú de soluciones necesitan, convirtiendo en verdaderos "cocineros" a nuestros equipos, y tal vez descubriendo que muchas de las recetas y platos actuales no son los mejores ni tienen los ingredientes que el cliente quiere.
"Es mucho más importante lo que el cliente quiere comer, que lo que el chef quiere cocinar" - Mario Batali
