Por Redacción - 1 Marzo 2017
Uno de los elementos más poderosos a la hora de hacer reaccionar a los consumidores es el miedo. No hay más que pensar en lo que se puede encontrar en los pasillos de cualquier supermercado para comprender el poder del miedo como motor de consumo. Los supers están llenos de yogures para prevenir el colesterol, de frescos productos que venden la idea de una vida sana o de lácteos con extra de calcio para reforzar los huesos. Los productos están vendiendo protección ante aquellas cosas que nos dan miedo, porque los consumidores quieren blindarse ante esos potenciales temores.
Pero lo cierto es que el miedo no solo funciona a ese nivel, no solo puede hacernos sentir que tenemos que consumir ciertos productos sino que además puede funcionar como un inhibidor del consumo. Y aquí se pueden meter muchos miedos y muchos elementos que pueden lastrar la ejecución de las marcas. De hecho, ese mismo miedo al futuro que lleva a los consumidores a hacerse con comida sana y productos que se venden como saludables ha tenido un impacto directo sobre otros productos y otros hábitos de consumo. Es, en realidad, una aplicación del miedo al dolor, un principio psicológico que marca muchas de las pautas de compra.
Las cadenas de comida rápida han visto en los últimos tiempos como sus resultados caían entre ciertos grupos demográficos que habían interiorizado esa posición y que habían cambiado por tanto sus hábitos de consumo. Pero no son los únicos: no hay más que ver lo que ocurre cuando un alimento, un producto o un ingrediente se convierte de pronto en un elemento maldito. Le ha pasado a la carne de cerdo, al gluten y últimamente al azúcar, por ejemplo, que han ido protagonizando diferentes artículos y diferentes alertas (ahí cada una con mayor o menor rigor científico) que ha generado un clima de miedo ante ese producto y ha hecho que descienda el consumo.
Los consumidores odian las rupturas y odian tener que lanzarse a lo incógnito, lo que les crea cierta tensión y lo que acaba generando miedo
No es el único miedo que puede imponerse. Por ejemplo, el miedo al cambio puede bloquear a los consumidores y hacer que no se compren ciertos productos o que no se prueben ciertas cosas. Los consumidores odian las rupturas y odian tener que lanzarse a lo incógnito, lo que les crea cierta tensión y lo que acaba generando miedo. Si las marcas no son capaces de establecer herramientas para frenar ese miedo, no serán capaces de sobrepasarlo y de distribuir con éxito sus productos. Según la neurociencia, la mejor manera para atacar el miedo es ofrecer información. Cuanta más información tenga sobre lo que va a ocurrir, menos miedo al cambio tendrá el consumidor.
La memoria y el miedo
La neurociencia puede ayudar a comprender muy bien cómo se activan ciertos mecanismos del miedo y cómo estos nos empujan a rechazar ciertos elementos y ciertas pautas de consumo. El miedo y la memoria de algo que ha sido negativo son poderosos bloqueantes de decisiones de compra. Quien haya tenido una mala experiencia en un restaurante bien sabrá de lo que se habla: cuando en un restaurante uno sufre una intoxicación alimentaria, la vivencia queda bien grabada en la memoria y se convierte en uno de esos activadores del miedo. Cuando se piensa en volver a ir a ese restaurante, por muchos elementos nuevos que se añadan, siempre se volverá a ese recuerdo inicial y a esa sensación de miedo que implicará un rechazo a la experiencia de consumo.
Esto ocurre, como acaba de demostrar un estudio de neurociencia, porque desde el hipocampo se está lanzando un mensaje de alerta. Cuando algo de nuestro alrededor hace que se recupere una memoria de algo negativo, algo que ha causado dolor, el hipocampo lanza un aviso para que se evite ese escenario. Lo que los neurocientíficos acaban de descubrir es que en esas ocasiones se activa la parte del cerebro que hace que se evite ese escenario (es decir, se manda una alerta de peligro). Esto hace que el cerebro tome una decisión muy veloz de evitar aquello que se asocia a la experiencia que causó dolor.
Por lo tanto, y aplicándolo a lo que las marcas y empresas pueden hacer, las experiencias negativas se convierten en un elemento terrible para sus resultados futuros, ya que cuando el consumidor vuelva a intentar relacionarse con la marca se sentirá otra vez ligado a lo que ocurrió en el pasado. Volviendo a la intoxicación alimentaria, cada vez que el consumidor se enfrente a ese restaurante y hasta incluso al tipo de comida que comió en ese lugar, su hipotálamo le mandará un aviso de peligro y se recreará en los dos días que tuvo que pasar en cama recuperándose. Tras esta señal, la decisión de consumo está clara: no volverá a ese lugar.
