Continua Leyendo...
Por Redacción - 27 Marzo 2017
Si algo ha quedado claro en los últimos tiempos a los marketeros es la ventaja de los datos: los datos son una de las cosas que permiten lograr mejorar posiciones en la estrategia de marketing y que posibilitan tener un conocimiento mucho más profundo y mucho más intenso tanto de los consumidores y del mercado. Gracias a los datos, se pueden hacer mucho mejor las cosas y, por tanto, ser mucho más eficientes y lograr unos resultados mucho más efectivos.
Todo ello ha hecho que los datos se hayan convertido en una de las cuestiones de moda y en uno de esos elementos que los marketeros buscan usar casi sea como sea en sus estrategias. Los datos se han convertido en una suerte de obsesión, una especie de elemento sin el que parece que no se puede alcanzar el éxito.
Y, aunque los datos son ciertamente valiosos y a pesar de que su uso puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una estrategia de marca, lo cierto es que no solo los datos no son una varita mágica que lo soluciona toda y que arregla todos los problemas, sino que además también ellos mismos suponen su propia fuente de problemas. Es decir, los datos, su uso y su explotación implican que las marcas y las empresas tengan que enfrentarse a una serie de nuevas complicaciones que antes no estaban presentes y que hacen que las cosas no sean únicamente de color de rosa.
De entrada, se podría decir que los datos han creado un mercado a varias velocidades. Parece claro que quienes saben usarlos han logrado hacerse con una ventaja competitiva, pero esa ventaja no está al alcance en realidad de todas las empresas y marcas que operan en el mercado. Para poder usar los datos y para poder posicionarse en ese terreno, hay que tener de entrada un amplio caudal de información. Para explotar los datos, es necesario recolectarlos antes, lo que hace que las grandes firmas con acceso a más amplias bases de datos tengan una situación de partida mucho más ventajosa.
Pero incluso cuando se ha logrado captar datos, analizarlos y empezar a marcar la estrategia de marketing con ellos, las cosas no son tan fáciles y sencillas y los marketeros se enfrentan a una serie de problemas.
Así lo acaba de demostrar un estudio de CMO Council, que ha analizado en qué fallan las empresas y marcas (o eso es lo que piensan los marketeros) en su estrategia de marketing basado en datos en los tiempos del mercado omnicanal. De entrada, todos quieren posicionarse con una estrategia omnicanal y llegar así a los consumidores de estos tiempos. Lo que el estudio permite concluir es que, a pesar de las intenciones, hacerlo no es nada fácil.
Uno de los problemas a los que se enfrentan los responsables de marketing es el tiempo real. Las necesidades de los consumidores en los tiempos del omnicanal hacen que sea muy importante ofrecerles lo que quieren cuando lo quieren y que eso sea, sobre todo, seguir las cosas en el momento en el que suceden. Los datos también permiten tener una medición del mercado en tiempo real y dan pistas sobre lo que ocurre y lo que las marcas y empresas deberían hacer.
A pesar de todo ello, solo el 7% de las firmas analizadas en el estudio es capaz de posicionarse en el tiempo real. Las demás tienen problemas. Un 24% logra al menos hacerlo con algunas experiencias, especialmente aquellas que se ofrecen en el canal digital, y un 28% logra solo conseguirlo unas pocas experiencias de consumo basadas en datos, mientras que un 21% está empezando aún con todo ello y no sabe muy bien por dónde tirar y un 20% está luchando para lograrlo sin grandes resultados.
A todo ello se suma que no solo chocan con la realidad en el momento de la verdad, sino que además ya consideran que están teniendo que enfrentarse a ciertos condicionantes de partida que hacen las cosas mucho más complicadas. Un 54% cree que no cuentan con el presupuesto necesario para avanzar en este terreno, un 43% que su empresa está fallando a la hora de asumir esta nueva cultura centrada en el consumidor, un 32% que no hay ejecutivos de alto nivel que sean capaces de abrazar e impulsar el cambio, un 31% que no cuentan con los datos adecuados como base y un 30% que la cultura corporativa no está muy por el cambio.
Otros porcentajes más pequeños de marketeros creen que la culpa es de que en realidad no se entiende el cambio que implica de base la cultura de los datos (28%), que la tecnología va demasiado rápido como para poder seguirla (12%), que nadie quiere en su empresa ser el responsable de asumir esta nueva agenda (9%) y que, a pesar de todo, el consumidor no sabe lo que quiere, lo que hace que sea imposible dárselo (4%).
