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Por Redacción - 30 Marzo 2017
Ciertas compañías funcionan como una especie de early adopters en lo que a estrategia se refiere y en lo que a marketing toca. Son como las primeras en aventurarse en ciertos terrenos y las que marcan un poco la tendencia. Si esa compañía hace algo en su departamento de marketing, otras firmas seguirán por ese camino y el futuro pasará de forma bastante clara por ese escenario.
Una de esas compañías es Coca-Cola y los movimientos que el gigante de las bebidas hace en marketing suelen ser una especie de avanzadilla de lo que vendrá después. Y el último movimiento de la firma no solo es llamativo, sino que puede mostrar cómo el mercado está cambiando en lo que a ver lo que sus responsables de marketing hacen. Coca-Cola acaba de jubilar a su CMO, su máximo responsable de marketing, y en lugar de buscar a un sustituto para este perfil ha cambiado las cosas. A partir de ahora, Coca-Cola ya no tendrá un máximo responsable de marketing, sino un chief growth officer, un máximo responsable de crecimiento.
La firma ha fusionado el trabajo de marketing con los terrenos de labor comercial y de atención al cliente, que se convierte en una especie de macropuesto con otras atribuciones. El movimiento también cambia el organigrama, haciendo que el jefe de innovación adquiera más peso y empiece a reportar directamente al CEO (lo que hace que sea una figura mucho más influyente de lo que era antes) y que aparezca un máximo responsable de comunicación, asuntos públicos y sostenibilidad, otro puesto que dice mucho de cómo están cambiando las cosas en las empresas.
Pero la aparición del Chief Growth Officer es un asunto a destacar por él mismo y que se convierte en una manera muy clara de comprender cómo está cambiando el mundo, cómo lo están haciendo las empresas y cómo deben ajustar sus organigramas a los nuevos tiempos. El nombramiento de la firma de refrescos no es además algo que rompa por completo con el mercado. Coca-Cola es una de las pioneras, pero no la primera. Antes que ellos, gigantes como Colgate-Palmolive y Mondelez, como recuerdan en MarketingWeek, ya ficharon a sus respectivos Chief Growth Officers. En los últimos cinco años, se ha producido la aparición de este personaje en los organigramas.
Sus responsabilidades, ya sea por lo que Coca-Cola dice que hará su directivo como por lo que las otras firmas que cuentan con estos perfiles han indicado en su momento, tiene que trabajar para acelerar el crecimiento en las diferentes plataformas en las que opera y para ayudar a centrarse y a crecer en las diferentes plataformas en las que se mueve la firma.
Su trabajo se alinea con las necesidades y responsabilidades de lo que se supone que tiene que ser una firma orientada al crecimiento y, muy importante, centrada en el consumidor. Es decir, hereda todo lo que se le exige al jefe de marketing pero, al mismo tiempo, tiene que ser una suerte de encantador de serpientes capaz de crear un entorno con una atención al cliente superior. Igualmente, mientras hace todo esto, tiene que ser capaz de moverse con eficiencia en un entorno multicanal y omnicanal y ser capaz de posicionarse en todos estos terrenos.
La existencia de este nuevo perfil y el hecho de que las grandes multinacionales estén haciendo no ya que conviva con el CMO sino más bien que lo sustituya tiene un efecto directo sobre el día a día de los responsables de marketing. ¿Deben empezar a preocuparse por su futuro laboral al aparecer estas figuras? ¿O tienen que empezar a prepararse ya para asumir este más complejo rol?
La realidad es complicada, porque aunque en el fondo la esencia de uno y otro es la misma (el máximo responsable de marketing trabaja para asegurar el máximo crecimiento) lo cierto es que las nuevas áreas de trabajo van un paso más allá. El CGO no es solo un jefe de marketing, sino que tiene atribuciones más ambiciosas ante las cuales los directivos actuales tendrán que reciclarse. Al fin y al cabo, y como apuntaba un estudio, un CGO no es un CMO con pretensiones.
No es el mismo trabajador pero con un nombre más grandilocuente, sino que tiene que manejar desde una agenda hasta unas herramientas y unas responsabilidades completamente diferentes. El nuevo perfil es, de hecho, el perfil más crucial y relevante en las empresas que lo incorporan, solo superado por el máximo responsable, el CEO.
Las buenas noticias para los directivos de marketing es que las firmas no están yéndose a buscar a sus máximos responsables de crecimiento fuera. El 51% de los nombramientos se han hecho mediante promoción interna.
