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Por Redacción - 4 Abril 2017
¿Por qué compramos un producto y no otro y qué es lo que hace que tomemos como buena una decisión de compra y no otra? Esa es una de las grandes preguntas que se hacen los vendedores y los responsables de marketing, ya que saber cuál es el mecanismo que nos hace quedarnos con una cosa y no con otra a la hora de tomar decisiones de compra puede permitir crear mensajes mucho más efectivos y mucho más seductores a la hora de conectar con los consumidores. Saber cuáles son las teclas que se tienen que pulsar puede permitir crear mensajes mucho más atractivos, que conseguirán establecer mejores resultados.
En las décadas pasadas, los expertos tenían que confiar en los estudios de mercado y en la información que les llegaba a través de vías similares para conseguir establecer qué era lo que le funcionaba y lo que actuaba como elemento de atracción para los consumidores. El desarrollo de la ciencia ha permitido, sin embargo, conseguir información mucho más precisa sobre las razones por las que compramos y sobre lo que hace que los consumidores reaccionen ante un producto y no ante otro. La neurociencia ha permitido comprender cuáles son los impulsos que mueven al cerebro humano a conectar con una marca o con otra y a consumir.
¿Y qué es lo que lleva a comprar? ¿Qué es lo que hace que tomemos decisiones de compra? Según los datos que consiguen los expertos en neurociencia y según, por tanto, lo que dice el estudio del cerebro humano, lo que lleva a comprar son las emociones. Las decisiones de consumo, a pesar de la existencia de tantos y tantos anuncios que se centran en los datos y que buscan intentar llegar al consumidor convenciéndolo de la valía de algo, se toman en la parte de nuestro cerebro que no está controlada por la razón. Como apuntan en las conclusiones de un estudio sobre por qué compramos que ha realizado un profesor de Harvard, el 95% de todas nuestras decisiones de compra se toma a un nivel subconsciente y son, por tanto, el dominio de nuestras emociones.
Esto ocurre por una razón ligada a cómo funciona nuestro cerebro. La parte subjetiva y emocional es capaz de procesar la información mucho más rápido de lo que lo hace la racional. En el tiempo en el que nuestro cerebro consciente procesa tres o cuatro cosas, la parte irracional de nuestro cerebro ya ha procesado millones de pedacitos de información sin que por ello nuestro cerebro se haya saturado. Uno es mucho más rápido que el otro.
Pero la parte racional lo justifica
Sin embargo, y a pesar de que las emociones son las que dominan, en los mensajes publicitarios y en la estrategia de las marcas, se sigue echando mano del dato, de la explicación racional para vender una cosa. De hecho, si se preguntase al consumidor por qué ha comprado un producto, este no daría una explicación ligada a los factores que motivan la decisión subjetiva, sino que se quedaría con datos objetivos y racionales, que explican de una forma "comprensible", por así decirlo, por qué compró ese producto. Y esto ocurre, como apuntan en las conclusiones del mismo estudio, por una cuestión un tanto cultural.
Aunque las decisiones de compra se toman a un nivel emocional, el consumidor siempre necesita justificar lo que está haciendo de un modo racional. Tras la toma de la decisión, llega el momento de crear las razones que sostengan esa decisión de consumo.
Como apuntan, llevamos milenios desdeñando a la parte emocional de nuestro cerebro y a su poder para tomar decisiones. De hecho, lo racional siempre se ha considerado superior (y la esencia de lo que es el ser humano y de cómo toma decisiones) y la mejor razón para decidir, posiblemente porque no se sabía, hasta no hace mucho, cómo funcionaba nuestro cerebro. Eso ha quedado fijado en el modo en el que vemos el mundo y por tanto en cómo estructuramos lo que hacemos y cómo lo hacemos.
Por ello, necesitamos razones lógicas y racionales que nos permitan racionalizar lo que estamos haciendo y las razones por las que lo estamos haciendo. Eso es, por ejemplo, lo que hace que un anuncio de un coche use la idea de libertad para convencernos de que lo necesitamos pero que luego nos diga, como una especie de coda, que consume poco combustible o que tiene un precio ultracompetitivo.
