La neurociencia se ha convertido en una de las aliadas de los responsables de marketing, que la ven como una herramienta muy útil para comprender a los consumidores y diseñar procesos mucho más efectivos. El neuromarketing se ha convertido así en una suerte de solución a muchos problemas y en una vía para lograr muy buenos resultados. Sus usos y sus aplicaciones llegan a muchos nichos y segmentos y el retail no permanece ajeno.

El aplicar la neurociencia a los procesos de compra en tiendas ha ayudado a comprender la complejidad de los mismos. El cómo compramos no es simple y sencillo e incluso si se parte de la base de que al mismo tiempo se están usando tanto el cerebro emocional como el racional no se tiene una imagen completa del proceso. Los vendedores, como apuntan los analistas de Nielsen, tienen que ser capaces de dotar al proceso de compra de relevancia personal y de conexión emocional, para así lograr conectar con los consumidores de un modo sólido y solvente.

De hecho, según los estudios de Nielsen, el proceso de compra no es solo complejo por todo lo que implica, sino que es un proceso en etapas en el que el neuromarketing tiene que ser capaz de jugar en todas ellas. El proceso de compra se divide en lo que en inglés han bautizado como entornos "pretail", "retail" y "post-tail", o lo que es lo mismo, el antes, durante y después. En todos ellos, las firmas tienen que cuidar las conexiones que establece, jugando con diferentes elementos, pero buscando el mismo final. "En cada paso del camino a la compra hay una oportunidad para establecer una conexión emocional", apunta uno de los expertos.

Uno de los ejemplos son las tiendas de la cadena de jugueterías Imaginarium, que ha rediseñado sus locales tras realizar un estudio de neuromarketing. La firma enfrentó a unos consumidores de prueba a un piloto y midió las reacciones con neurociencia. Con ello midieron las emociones que despertaban entre los visitantes los procesos de venta y ajustaron la nueva tienda a lo que estaban viendo. Las nuevas tiendas permiten tocar los productos y jugar para maximizar el impacto y la relación.

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