Las noticias del mundo de la moda y los bolsos que cuestan cantidades muy elevadas suelen quedarse limitadas a las publicaciones específicas de ese sector. Lo recogen en las revistas especializadas, en fotos de alta calidad en las que el precio no aparece por ningún lado, y circulan las imágenes por redes sociales con gran peso de este tipo de contenidos. No suele suceder que se conviertan en virales y que todo el mundo esté hablando de ellas y de los productos que recogen.
Sin embargo, esto es lo que ha ocurrido con la foto del último bolso que ha presentado la firma de moda Balenciaga. La compañía, que también tiene una serie de bolsos con el clásico estampado de rayas similar a los bolsos de plástico de ir al supermercado de las abuelas, acaba de lanzar un bolso gigante de color azul. Cuesta 2.145 dólares y se ha convertido en viral. Todas las revistas de diseño, marketing y estilos de vida empezaron a hablar del bolso en cuestión, que también tuvo su momento en redes sociales. La razón: el bolso parece la versión chic y cara de la clásica bolsa azul de Ikea, la Frakta. Como bromean en AdWeek, los diseñadores de la marca de lujo deben ser muy fans de Ikea.
Por supuesto, el viral ha llegado a Ikea. Por un lado, sus directivos ya han hecho declaraciones ("nos sentimos extremadamente halagos de haber sido aparentemente la inspiración para los últimos diseños de pasarela de Balenciaga", dice una de las directivas británicas de la firma). Por otro, Ikea ha dado un golpe maestro y ha aprovechado para hacer marketing con ello.
La compañía ha jugado con la idea de la copia y el original (lo que tiene lo suyo de ironía: las grandes marcas de lujo del mundo de la moda son quienes más se quejan no solo de las falsificaciones sino también de los productos que parecen inspirados en ellos) y ha lanzado una campaña en prensa con instrucciones para identificar el bolso "original". En la campaña, aparece una imagen de su bolsa y dan las instrucciones para saber cuál es la Frakta original. Tiene que hacer ruido al moverla, tiene que valer para cualquier cosa, tiene que poder mancharse ("una verdadera Frakta se limpia fácilmente con la manguera del jardín cuando está sucia") y tiene que poder doblarse. A eso se suma la etiqueta de Ikea y que cuesta unos céntimos.
La campaña no solo juega con el sentido del humor y demuestra que lo tiene, sino que además sabe entrar en la conversación y logra adueñarse de forma positiva de todo el buzz que se está creando ligado a la bolsa. Pero además este movimiento y cómo los consumidores están reaccionando ante lo que está sucediendo permite comprender algo más. Permite comprender no solo cómo Ikea sabe jugar con las teclas de la comunicación en la época de internet sino también cómo Ikea es algo más que una marca más. Se ha convertido en una marca que ha cruzado la frontera de lo icónico.
Ikea, una marca que es algo más
Los consumidores tienen unas ciertas emociones por Ikea y por sus productos, como demuestra claramente lo rápido que se han identificado en este viral los consumidores con la bolsa del gigante sueco y cómo han entrado a defenderla (y a cantar cómo esta bolsa es mejor que el bolso de los 2.000 y pico dólares). Ikea forma parte de la vida cotidiana y se ha integrado en el día a día de los consumidores, que la ven como una extensión más de la cotidianeidad y de lo cercano. Nada mejor que ver lo que se enfrenta en este viral: frente a lo exclusivo y lejano de la compañía de lujo, Ikea es la marca de lo cercano, de próximo, de lo familiar. Es el vecino, lo que todos podríamos tener.
Además, la empresa ha logrado no solo convertirse en una marca muy sólida, sino también crear un abanico de productos que se han convertido en icónicos. Ciertos productos de Ikea son reconocidos por los consumidores en cuanto los ven y se han convertido en abrumadoramente populares. Sus tazas del desayuno se venden mucho, sus estanterías Billy se venden a una cada diez segundos en todo el mundo y las mesas Lack se encuentran en todas partes, como una suerte de plaga. Y sus bolsas azules no dejan de ser ubicuas: si se vive cerca de un Ikea, es casi seguro que se tendrá una de ellas por algún lugar de casa.
Tener un reconocimiento de marca como este es importante, pero no es el único elemento que hace que la compañía haya pasado a convertirse en un icono. Si se analizan cuáles son los puntos que tienen que tener las marcas que son iconos, Ikea los tiene todos.
Según las conclusiones de Douglas Holt, un profesor de Oxford experto en la materia, las marcas icónicas no rechazan las contradicciones de la sociedad y las usan para establecerse, cuentan con una serie de mitos identitarios que son en cierto modo respuestas a esos problemas que al final las propias marcas acaban abrazando (y no hay más que pensar en el eslogan "bienvenido a la república independiente de mi casa" y cómo representa a Ikea para comprender cómo Ikea ofrece un mito - la casa feliz - para solventar muchas de las contradicciones de la sociedad). Hasta la propia bolsa azul que se ha convertido en un viral se puede ver bajo esta luz: es un producto que nos promete la sencillez y que podemos comprar por cuatro duros.
A eso se suma que los vínculos que se han establecido con Ikea van mucho más allá de lo racional. Al fin y al cabo, si se mira de forma aséptica, Ikea es solo una tienda de muebles en la que además uno puede comer albóndigas. De forma subjetiva, en realidad, Ikea es algo más que eso. Es una marca que ha entrado ya en lo subjetivo, en lo emocional, por la que se tienen sentimientos y emociones (es una más de las lovemarks).
