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¿Tiene sentido establecer algún tipo de analogía entre las marcas más valoradas y las religiones organizadas? Desde luego es posible trazar algunos paralelismos: las marcas defienden valores y creencias, sus propios mitos (pensemos en figuras como Steve Jobs o Elon Musk), comunidades de fans que conforman un "respaldo social", cuentan con sus propios "evangelizadores", etc. Incluso hay experimentos realizados empleando resonancias magnéticas que han revelado que mostrar productos de una marca a sus fans activa las mismas zonas del cerebro que símbolos religiosos mostrados a sus fieles.
Si uno de los pilares de las religiones organizadas son los rituales, ¿cómo podemos aprovechar todo su potencial los profesionales del marketing? Vamos a verlo.
Los rituales son comportamientos que se repiten de forma periódica (una vez al día, el primer domingo de mayo, cada 25 de diciembre, etc.). Los rituales están presentes en todas las culturas, en muchos casos vinculados a determinados ritos de iniciación (nacimiento, transición a la edad adulta, matrimonio, fallecimiento, etc.) o para conmemorar ciertos momentos en el año (cosecha, fin del invierno, etc.). Estos rituales son importantes porque forman parte de las rutinas que nos permiten estructurar nuestras vidas y tienen, además, un sentido trascendente.
Los rituales son comportamientos que tienen un significado más allá de su funcionalidad y que se repiten en contextos similares. En muchos casos forman parte de tradiciones o cultos religiosos, pero en otros tienen raíces familiares o han sido creados por una persona.
Los elementos de un ritual son los siguientes:
Los seres humanos recurrimos a los rituales para prepararnos para realizar una actividad. En cierto modo actúan como un "interruptor" que nos ayuda a alcanzar un estado mental determinado (incluso entrar en estados de trance). Por ejemplo, el nadador estadounidense Michael Phelps confesó hace años que justo antes de salir a competir escuchaba la canción "Go Guetta" de Young Jezzy.
Los rituales actúan como catalizadores, como detonantes... ¿pero cómo podemos relacionar esto con una experiencia de consumo vinculada a una marca concreta?
Los rituales son efectivos para generar lealtad de marca porque se erigen sobre tres principios:
En realidad los rituales son algo tan habitual en nuestras vidas que muchas veces ni siquiera nos damos cuenta. En el mundo de las marcas debemos fijarnos en los motivos de compra, el proceso de exploración previo a la compra y el "viaje del consumidor". Muchas veces es necesario analizar el contexto para detectar los detonantes que provocan ciertos comportamientos.
El artículo "Rituals Enhance Consumption", obra de tres investigadores de la universidad de Harvard y publicado en la revista Psychological Science, pone de manifiesto que los rituales pueden crear la percepción de que nuestra comida es más sabrosa (y esto no se aplica tan sólo a la alimentación, como es lógico).
Este estudio se refiere a los rituales como "serie de comportamientos que carecen de relevancia en relación al acto que se va a realizar a continuación". Uno de los experimentos acometidos para la redacción del esudio reveló que acciones tan sencillas como golpear la mesa con los nudillos o inspirar profundamente antes de comer zanahorias baby hace que sepan mejor. Otro experimento demuestra que el tiempo de espera entre la celebración de una "liturgia" determinada (e irrelevante) y el consumo del producto incrementa el placer de su consumo, sin embargo nada cambia para los espectadores.
Más interesante aún, los participantes en los experimentos que celebraron un ritual antes de comer una chocolatina afirmaron que estarían dispuestos a pagar un promedio de 25 centavos adicionales por el ella. Asimismo, saborearon durante más tiempo el producto que aquellos que pertenecían al grupo que no realizó ritual alguno.
Según Jon Howard, Planning Director de Quiet Storm, los rituales de marca que son efectivos presentan las siguientes características:
Y a mayores...
Los rituales nos ayudan a definir quiénes somos, en qué creemos y qué nos diferencia de otros. Para que un ritual de marca sea efectivo, tiene que consistir en algo que no están haciendo otros y que, a ser posible, tampoco podrían hacerlo aunque quisieran.
A continuación, tres aspectos a tener en cuenta para acuñar rituales de marca funcionales.
Extráelos de la vida real
Investiga el comportamiento de los clientes al utilizar el producto, cómo consiguen que el consumo sea más cómodo y eficiente. ¿Con qué asocian este proceso? ¿Qué tradiciones y tendencias son relevantes? Las marcas necesitan encontrar la forma de amplificar estos rituales, no inventar pautas que nada tienen que ver con las rutinas de sus clientes. Se trata de un proceso de co-creación.
¿Se puede crear un ritual desde cero? Es posible intentarlo a través del diseño. El hecho de que resulte imprescindible seguir una serie de pasos para utilizar un producto puede servir como caldo de cultivo, siempre y cuando el consumidor considere que ese esfuerzo va a ser suficientemente recompensado. Es necesario facilitar al cliente instrucciones para que su experiencia de consumo resulte satisfactoria.
Crea rituales sencillos y constantes, vinculados a un momento, una ocasión o un lugar
Los comportamientos deben ser fáciles de ejecutar y difíciles de olvidar. Asimismo, es importante mantenerlos inalterados mientras sea posible.
Haz que sean coherentes con la filosofía de tu marca
La idea de un patrón de comportamiento vinculado a tu marca debería ser coherente con sus valores, con la finalidad del producto y estar relacionada con un comportamiento social relevante.
Tal y como hemos comentado, los rituales ayudan a realzar las propiedades del producto en la mente del consumidor, hacen que éste se sienta parte de un colectivo particular y refuerzan la lealtad a la marca.
Construyen relaciones duraderas entre producto y consumidor
Un ritual "ancla" emocionalmente al consumidor a un producto. Mientras ese ritual forme parte de su vida, la marca también lo hará.
Estimulan comportamientos sostenibles
Los rituales de marca tienden a reforzar hábitos respetuosos con las personas y el medio ambiente. Por ejemplo, pueden generar un nuevo hábito a la hora de reciclar el envase del producto.
Ayudan a que los consumidores se sientan parte de un grupo concreto
Los rituales producen un sentimiento de comunión y de pertenencia a una subcultura particular. En términos generales, eso forma parte de la finalidad de cualquier marca... potenciar que una persona utilice los productos para reforzar su imagen, como declaración de intenciones o signo de pertenencia a un colectivo.
Inspiran el desarrollo de nuevos productos
Si tus innovaciones toman como punto de partida un ritual existente y lo refuerzan, estarás generando un círculo virtuoso.
En definitiva, los rituales ayudan a contextualizar los productos, a revelar su historia y lograr que se destaquen entre otros similares.
Los rituales de marca son especialmente útiles cuando deseas:
En este artículo hemos analizado qué son los rituales de marca, qué pautas podemos seguir para crearlos, cómo benefician a las marcas y cuándo tiene sentido potenciarlos.
Ahora ha llegado tu turno, ¿qué ejemplos de rituales de marca destacarías? Compártelos en el espacio reservado bajo estas líneas para los comentarios y todos aprenderemos. ¡Gracias!
