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Durante mucho tiempo, los productos aspiracionales fueron uno de esos motores de consumo que modifican por qué compramos y cómo lo hacemos. Los consumidores compraban algunas cosas, aunque tuviesen un precio más elevado, porque les permitían proyectar una imagen de ellos mismos diferente y porque posibilitaba cumplir con ciertas aspiraciones. Eso era, por ejemplo, lo que hacía que los consumidores se comprasen un coche de una gama más alta o que se hiciesen con una pieza de ropa de una marca más concreta, aunque esto les obligase a ajustarse el cinturón el resto del año o a no comprarse otras cosas. El producto aspiracional, como objeto de deseo, lo valía.
Sin embargo, en otro de los muchos cambios que se han impuesto en el consumo en los últimos tiempos y en los hábitos de los consumidores, la visión de este tipo de productos ha cambiado. Los millennials son mucho menos proclives a ser marquistas y a ver en los productos ciertos valores que son cruciales para convertirlos en objetos de deseo. Para ellos, lo que se debe valorar, a lo que aspiran y hasta lo que desean son ahora elementos completamente diferentes y distintos. Por ejemplo, los millennials han dejado de ver a los coches como los veían las generaciones diferentes, han dejado de valorar el "marquismo" (y han pasado a considerar el mostrar la marca que se ha comprado vía logo más una horterada que algo deseable) y han hasta cambiado lo que consideran que es el lujo. Para los millennials, el lujo está en las experiencias y no en las cosas que compran.
¿Se ha muerto el producto aspiracional? ¿Ha dejado de existir el objeto de deseo y su consumo? ¿Se ha terminado la compra de coches caros simplemente para mostrar que se puede tenerlos?
Lo cierto es que no se puede hablar de su muerte al completo, ya que no se debe olvidar (es además un problema en el que últimamente están cayendo más y más las marcas) que los millennials son una parte del mercado, pero no todo el mercado o el absoluto del mismo. Las generaciones precedentes y sus hábitos no han desaparecido por arte de magia por mucho, eso sí, que el comportamiento de los millennials esté influyendo en ellos.
El último estudio de mercado sobre esta cuestión viene de Ask Your Target Market (AYTM), que ha preguntado a un millar de adultos en internet sobre sus comportamientos de compra de este tipo de productos. Las respuestas no están segmentadas por grupo demográfico, así que funcionan más bien como una versión generalista del mercado. Según sus conclusiones, al menos dos tercios de los consumidores siguen comprando productos aspiracionales. El estudio los define como aquellos que son caros, de diseño o que no resultan útiles. Estos compradores se hacen con este tipo de productos al menos unas cuantas veces al año y la mitad de ellos lo hacen unas cuantas veces por cuatrimestre.
Por supuesto, no todos los nichos de mercado muestran el mismo interés y las mismas intenciones de compra. El 56% de los consumidores reconoce que sería más proclive a comprar objetos de deseo en electrónica y un 54% lo haría en ropa y accesorios. Tras ellos vienen quienes lo harían en cosas de casa (38%), vehículos (37%) y joyería (35%).
Pero, aunque el estudio señala que se siguen comprando ese tipo de productos, también permite ver un cambio de tendencia y uno muy interesante desde el punto de vista de cómo opera el mercado. La mayoría de los encuestados (un 55%) reconoció que hace ahora menos compras de este tipo de las que hacía 5 años atrás.
El presupuesto de estas compras aspiracionales ha ido a parar a un nuevo escenario: ahora los consumidores compran experiencias. De hecho, no solo las están comprando más sino que las prefieren. Si tuviesen que escoger entre comprar algo y vivir una experiencia, un 72% se queda con la experiencia.
