Por Redacción - 22 Mayo 2017
Quien haya visto interactuar a unos fans de Apple, posiblemente haya comprendido ya la idea de la "tribu" de usuarios de una marca de forma instintiva. Esos usuarios no solo hablan de los productos que tienen y las cosas que ellos usan de la compañía, como sus beneficios y las aplicaciones que se puede sacar de ellos, sino que además parece empatizar rápidamente. Es casi como si fueran más amigos que el resto de desconocidos que están encontrando en ese momento. Apple los ha unido por encima de todas las cosas y les ha dado una base común. Ha hecho que, de pronto, pertenezcan al mismo grupo.
Y es que las marcas y las empresas pueden tener ese potencial y pueden servir para conectar con los consumidores a ese nivel. Algunas marcas no son simplemente generadores de productos de consumo, sino más bien elementos que definen un estilo de vida y llaves para unir a unos con otros. No hay más que pensar, por ejemplo, en los fans de Lego que hacen grandes construcciones que las piezas del juego. Para ellos, la marca es una manera de entrar en una comunidad y de conectar con personas que son como ellos, como puede serlo por ejemplo el scrapbooking entre sus fans (sin que una marca medie en ello). En las redes sociales hablan de sus experiencias y, sobre todo, conectan con otras personas que son como ellos, estableciendo relaciones y vínculos en los que la marca es el pegamento.
Con las series de televisión, las películas y los libros de éxito es mucho más fácil verlo: los personajes y la marca asociada a ellos crean comunidades ligadas por relaciones estrechas en las que los consumidores de esos productos culturales no solo compran lo que se les está dando, sino que lo usan como un paraguas para muchas más cosas.
Por ello, y desde el punto de vista de la psicología del marketing, construir una tribu propia es uno de los primeros pasos importantes para conseguir una mejor y más eficiente relación con los consumidores. Como recuerdan en Entrepreneur, los seres humanos necesitan sentir que pertenecen a algo, que forma parte de algo mucho mayor. Esto explica desde por qué hay quienes son fans entusiastas de un equipo de fútbol hasta por qué algunas marcas se han convertido en un pegamento cohesionador.
Es lo que se conoce como la teoría de la identidad social: necesitamos meternos en nichos, en grupos. Sabemos que no vamos a caerle bien a todo el mundo y que no le gustaremos a todos, así que necesitamos entrar en un grupo en el que nos sintamos comprendidos, una parte de algo, se puede establecer de la teoría. Esto hace además no solo que tengamos nuestro grupo, sino también que esté mucho más claro a quien no debemos soportar (y no hay más que pensar en la guerra de marcas para comprender cómo esto se aplica al marketing).
Cómo construir tu tribu
Todo esto deja claro que construir una tribu es importante y que conectar con los consumidores de esta manera tiene muchos beneficios, pero nada de ello implica que hacerlo sea fácil. Crear una tribu y hacer que la marca cruce esa línea no es en absoluto sencillo.
Como apuntan los expertos, para lograrlo hay que trabajar ciertas áreas y sobre todo no pensar en lo inmediato. Las tribus no se construyen de un día para otro: las marcas no logran que las comunidades se generen de la noche a la mañana. Primero, hay que encontrar a tu gente. Luego, hay que comprender que esto exigirá un nivel mucho mayor de trabajo y sobre todo un trabajo diferente. Una cosa es crear una base de clientes y otra muy diferente es hacer de esa base de clientes una comunidad. Las marcas, empresas o productos no pueden ser genéricos y no pueden ser confusos. Tienen que ser claros en su identidad y tienen que llegar a lo que a la audiencia le interesa. Además, la marca tiene que comprender que esa comunidad no será exactamente sobre ella, sino más bien sobre el grupo y cómo se relacionan entorno a ella.
Crear una gran experiencia, escuchar a los consumidores para ver qué están haciendo y diciendo, tener un branding muy preciso o asociarse a ciertas ideas pueden ayudar a posicionar a la marca de cara a esto.
