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Para hablar de marketing social, es conveniente revisar de forma ágil y sencilla la evolución histórica del marketing, con el fin de comprender su surgimiento y prospección, así como las diversas líneas o áreas de interés para cualquier investigador al momento de profundizar en sus principios, variables e implicaciones.
Entre los años de 1820 y 1850, la finalización de la revolución industrial es seguida por grandes retos de productividad, mediante los cuales las industrias mejoran sus procesos de producción, así como su velocidad y eficiencia en fabricación de bienes. El hacer más con menos, se convierte en el objetivo principal de la industria, de esta forma se da el surgimiento de lo que hoy conocemos en mercadeo como la era de la orientación a la producción. Cincuenta años más tarde, con el surgimiento de cada vez más empresas y cada una de ellas con mayor capacidad productiva, se ofertan al mercado gran cantidad de productos, con lo cual la competencia se incrementa, esto hace que la comercialización cobre especial relevancia para las compañías surgiendo así la era de la orientación a las ventas.
Posteriormente, entre 1950 y el año 2000 las organizaciones comprendieron que el saber hacer y el saber vender no son conocimiento suficiente para alcanzar el éxito en entornos que empezaban a ser altamente competitivos, por tanto, nacen los proceso de investigación de mercados y comprensión de las necesidades y deseos de los consumidores, y por primera vez en más de un siglo se toma en cuenta la opinión del consumidor. El determinar primero, qué quieren los consumidores para luego producirlo a nivel masivo, individual o mediante personalización masiva (mass customization) y comercializarlo se convierte en la premisa fundamental de la era de orientación al consumidor.
Finalmente durante los últimos 15 años la evolución del marketing ha sido mucho más rápida y diversa, gracias a los avances tecnológicos, a la conectividad y a los entornos ágilmente cambiantes, que han ayudado a conocer de mejor manera y casi en tiempo real las necesidades y deseos de los consumidores, entendiendo mejor la relación de intercambio de los productos de una organización con el mercado, tal como lo proponen Kotler y Keller (2014). De esta manera surgen las orientaciones hacia el relacionamiento con los clientes (visión 360, Segmentación de mercados e inteligencia de negocios - BI), la rentabilidad (retenciones de cliente y ampliación de portafolios, ciclo de vida del cliente, alianzas, fusiones y adquisiciones) y la sostenibilidad social y ambiental (marketing verde, marketing social, consumo sostenible, RSE y Valor compartido).
En recuento, la industria tardo poco más de ciento cincuenta años para comprender que la opinión del consumidor era el camino al éxito, que es más sencillo conocer las necesidades y deseos para poder suplirlos. En la actualidad, la tarea de las empresas se centra en la comprensión y actuación sobre su responsabilidad de proteger, defender y retener a sus clientes, así como al medio ambiente y los recursos naturales, proponer un uso responsable de sus productos antes, durante y después de su vida útil.
Es por eso que luego de recordar como ha evolucionado el marketing y comprender también que es una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente, caracterizado por múltiples intentos de definición y de determinación de su naturaleza y alcance (Hunt, 1992; como se cita en Alonso Vázquez, 2006), se puede afirmar que de las tres orientaciones actuales, la última de ellas (sostenibilidad social y ambiental) es, a criterio personal, la que representa un campo de acción investigativa más interesante, tanto a nivel nacional como internacional, por cuanto las crecientes tendencias de consumo responsable y regulaciones tanto sociales como ambientales la convierten en una aliada estratégica en los procesos de construcción de valor para cualquier organización.
Esta idea se reafirma con la apreciación de Kaplan, Koljatic, Metzger, y Ickis, (2011), quienes indican que, el campo del mercadeo social ha crecido con el aumento de la conciencia social de los consumidores y su deseo de una mejor calidad de vida en las comunidades donde viven, lo que es apenas obvio, pues cada persona propende por su bienestar y el de los suyos, pero ahora lo hacen también procurando la armonía con su entorno.
En éste orden de ideas, se toma la definición del mercadeo social como el uso de principios de mercadeo para influenciar el comportamiento humano voluntario de audiencias objetivo con el fin de mejorar la salud o beneficiar a la sociedad (Andreasen, 1994, como se cita en Kaplan, Koljatic, Metzger, y Ickis, 2011), pues al hablar de influenciar el comportamiento humano, claramente entran en juego elementos que también deben ser tenidos en cuenta dentro de los procesos de investigación, como factores relevantes en la evaluación del mercadeo social, entre los cuales se pueden mencionar los siguientes:
Ética en el marketing, recordemos que según Craig Smith (1993), el marketing no pretende manipular ni perjudicar al consumidor, por el contrario, pretende orientarlo a la satisfacción, y aunque el principal razonamiento es que las empresas solo existen para servir a la sociedad, son las personas que trabajan en ellas, quienes suelen tomar decisiones en contra de este principio.
Confianza en la publicidad, comprendiendo que la confianza, según Soh, Reid y King (2007), ha sido un elemento fundamental en las relaciones humanas y se da, cuando no hay razones para desconfiar. La confianza en la publicidad debe ser tenida en cuenta pues engloba constructos como la persuasión, la influenciación y la aceptación de la información dependiendo del medio que la transmita (Soh, Reid y King, 2007).
Lealtad de marca, De acuerdo con Don Peppers y Martha Rogers (como se cita en Kotler 2014. p.123) desarrollar clientes leales es una de las principales metas de cualquier empresa, así mismo indican que, el u?nico valor que una empresa es capaz de generar, es aquel que se deriva de los clientes, tanto de los que tiene ahora como de los que tendra? en el futuro (Kotler. 2014. p.123). Por ende la definicio?n de lealtad de marca está fundamentada en los enfoques de actitudes y comportamientos, los cuales sugieren que la lealtad es un proceso secuencial que manifiesta las preferencias del consumidor por una determinada marca.
Valor compartido, Según Porter y Kramer (2011), este concepto puede ser definido como las políticas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde opera. La creación de valor compartido se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre los progresos económico y social.
Finalmente, y tal como lo indican Kaplan, Koljatic, Metzger, y Ickis, (2011) las campañas exitosas de mercadeo social utilizan una variedad de herramientas para abordar problemas sociales y lograr el cambio de conducta individual en miembros de una población, incluyendo la educación, el mercadeo y las políticas. Dichos cambios conductuales varían dependiendo de los refuerzos positivos o negativos o incluso hasta coercitivos del programa o campaña, no obstante el éxito o fracaso de las mismas, se puede ligar también a la confianza en la publicidad, a los medios de comunicación y claro está, a la lealtad existente hacia la marca y el grado de coherencia entre la campaña social y la orientación de la marca o incluso al core business de la empresa.
Referencias Bibliográficas
Alonso Vázquez, M. (2006) Marketing social corporativo. Edición electrónica. Texto completo en www.eumed.net/libros/2006/mav/
Kaplan, R. S., Koljatic, M., Metzger, M. E., & Ickis, J. C. (2011). Mercadeo social corporativo. INCAE Business Review, 2(3).
Kotler, P., Keller, K. L., Ancarani, F., & Costabile, M. (2014). Marketing management 14/e. Pearson.
N. Craig Smith, "Ethics and the Marketing Manager", en N. Craig Smith y Jhon A. Quelch, ethics in Marketing, Richard D. Irwin, Inc., homewood, Illinois, 1993, Págs. 3-34.
Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2011). Creating shared value. Harvard business review, 89(1/2), 62-77.
Soh, H., Reid, L. N., & King, K. W. (2007). Trust in different advertising media. Journalism & Mass Communication Quarterly, 84(3), 455-476.
