Por Redacción - 8 Junio 2017
A la hora de establecer mensajes y de intentar llegar a los consumidores, las marcas y las empresas tienen cada vez más en cuenta más elementos. Se preocupan de cómo estos se presentan de forma gráfica, cuidando por ejemplo la tipografía o los colores; usan la neurociencia para establecer los tipos de historias o de mensajes que mejor funcionan o buscan las claves de los efectos psicológicos que hacen que la respuesta sea mayor, como puede ser el crear una cierta sensación de escasez sobre los productos (lo de solo quedan tantos ejemplares). Sin embargo, hay un elemento que todos estos mensajes tienen en común y que las marcas tienen que cuidar porque es fundamental para establecer el mensaje y para llegar a los consumidores de la manera que se quiere llegar. Ese elemento son las palabras.
Puede que de entrada usar una palabra pueda parecer irrelevante. Lo que importa es lo que quiera decir y las cosas no dejan de ser esas cosas por llamarlas de una manera o de otra. Esta idea, por muy racional que parezca, no es en realidad el modo en el que opera nuestro cerebro. Las palabras tienen un impacto brutal y el cómo se dicen las cosas cambia por completo el cómo procesamos esa idea. No hay más que pensar en nuestro día a día y en cómo los demás nos comunican las cosas. El cómo percibimos una mala noticia en el trabajo, por ejemplo, o un retraso imprevisto en una obra en casa, por poner otro, dependen mucho de cómo quienes nos lo comunican construyan el mensaje.
Lo mismo ocurre con los mensajes comerciales. Por ejemplo, el cómo se describe un producto cambia la percepción del mismo y la intención de compra. Un estudio que se acaba de realizar en la Universidad de Adelaide ha demostrado que las etiquetas del vino y la información que contienen no solo afectan a las decisiones de compra, sino también a las emociones que el vino despierta, a cómo nos gusta de entrada el vino y a cuánto estamos dispuestos a pagar por el mismo.
Los investigadores demostraron esta idea haciendo que un grupo de control probase tres tipos de vinos en tres tipos de catas diferentes. En una solo podían beberlo, en otra recibían información básica sensorial y en la última añadían una descripción elaborada y emocional, al estilo de la que aparece en las etiquetas. las etiquetas completas, con una cuidada narración que incluía historia del vino y también palabras y expresiones positivas, lograban ratios más elevados a la hora de votar el vino.
No es el primer estudio que se centra en ello. Las palabras también afectan a cómo saben las cosas y a cómo vemos las cantidades. Un estudio demostró que el nombre del plato cambia nuestro comportamiento. Los participantes tuvieron que comer espaguetis en platos que se llamaban "normal" o "doble ración". La cantidad de espaguetis era, aunque ellos no lo sabían, la misma. La respuesta era diferente: los consumidores dejaban 10 veces más comida en los platos que se llamaban "doble ración".
La percepción de la comida cambia por completo según cómo los llamamos. En un experimento con niños, se les sirvió zanahoras tres días seguidos con nombres y denominaciones diferentes. El primer día las zanahorias no fueron nombradas, el segundo día eran "plato del día" y el último eran "zanahoras de visión de rayos X". El último día el consumo subió en un 66%.
El lenguaje emocional y los comentarios
El poder del lenguaje es tal que, por ejemplo, también impacta en el efecto que las opiniones que los consumidores dejan de otros productos tiene sobre los demás compradores. Los estudios han ido demostrando a lo largo de los últimos tiempos que las opiniones de los consumidores sirven como guía para los demás compradores. Los potenciales clientes quieren poder acceder a lo que los otros han comentado, pero lo cierto es que no solo importa que dejen sus opiniones, sino que también es muy importante cómo lo hacen. Unas palabras tienen un impacto y otras tienen otro.
Como ha demostrado un estudio, partiendo de las opiniones que los consumidores habían dejado en libros en Amazon.com y las pautas de venta de esos textos, que las reviews empleen lenguaje afectivo tiene un impacto mucho mayor sobre cómo se ve al producto. "Amé este libro" o "el peor libro que he leído" hacen que la visión que el consumidor tiene de lo que está frente a ellos se modifique. El contenido afectivamente positivo y que usa por tanto ese lenguaje tiene un impacto en la conversión mucho más elevado. Esto es, partiendo de lo que concluye el estudio, se podría extrapolar a que una opinión que diga "este libro me ha hecho feliz" o "me encanta este libro" funcionará mejor que una muy racional explicando los puntos fuertes de la lectura.
Los expertos señalaban en las conclusiones del estudio que, si los vendedores querían potenciar las ventas, tenían que impulsar que sus compradores dejasen comentarios empleando un lenguaje de las emociones.
Cómo recordamos las palabras
Las palabras también impactan en cómo recordamos las cosas y cómo los mensajes se quedan en nuestra memoria. Es lo que en inglés se conoce como el verbatim effect, que se podría traducir como el efecto textual. Las personas están mucho más preparadas para recordar a largo plazo la esencia de las cosas y no cómo esas cosas se dicen.
No hay más que pensar en nuestra vida de estudiantes. Aunque uno de los trucos escolares es aprender como un papagayo lo que estaba escrito y soltarlo palabra por palabra, eso no tiene un efecto realmente educativo. Lo más probable es que después olvidemos por completo todo eso. Sin embargo, cuando no recordamos las palabras, pero si lo que estás querían decir, la información se queda ahí para siempre. En términos de empresa, uno recuerda que le han pedido que otra persona revise lo que escribe, pero no todas las palabras e instrucciones que acompañan a eso, como recuerdan en Hubspot.
Esto no solo tiene un efecto en términos de cómo memorizamos las cosas, sino también en cómo percibimos los textos y cómo calan los mensajes que recibimos de las empresas. A la hora de hacer contenidos, marcas y compañías no pueden esperar que el consumidor recuerde todo lo publicado y tienen que generar el contexto que permita recordar la idea general.
