Por Redacción - 24 Octubre 2017
Una de las cuestiones que se han convertido en primordiales a la hora de hacer estrategia de marca y de comprender que es lo que quieren los consumidores a la hora de conectar con ellos es la de entender que, en realidad, las cosas están cada vez más difuminadas. Esto es, los consumidores esperan cada vez cosas más ambiciosas y más diversas cuando se enfrentan a las marcas y cuando analizan qué están haciendo estas.
El trabajo de las marcas tiene que ser, por tanto, mucho más amplio y tiene que tocar cada vez más palos. Así, los consumidores esperan de las marcas y de las empresas que están detrás de ellas que estas tengan objetivos que van más allá del simple hacer dinero, que muestren un compromiso con la sociedad en la que operan o que conecten con ellos en ocasiones más concretas.
Todo ello ha cambiado las reglas del juego y todo ello hace también que las compañías tengan que trabajar de un modo diferente y que las barreras entre lo que toca hacer a cada una de las áreas de la empresa sea cada vez más difusa. En el pasado, el departamento de publicidad y marketing tenía muy claro qué era lo que debía hacer y cuáles eran sus áreas de trabajo.
Ahora, las cosas son mucho más complejas, ya que han tenido que absorber cada vez más funciones y más responsabilidades, que hacen que su trabajo abarque muchas más cosas. De hecho, no hay más que pensar en cómo los contenidos y su peso creciente han cambiado las normas del juego. El marketing de contenidos no solo ha creado nuevas oportunidades y nuevas necesidades de trabajo y posicionamiento, sino que ha hecho también que los departamentos de marketing hayan tenido que abarcar cuestiones que estaban en otros espacios o que hayan visto como el entorno de trabajo cambiaba. Por ejemplo, ahora hay quienes tienen sus propias redacciones trabajando de forma constante.
Pero no es el único cambio al que han tenido que enfrentarse. En los últimos años, también han tenido que asumir responsabilidades de atención al cliente o de ventas, haciendo que el papel del directivo de marketing y de su equipo abarque cada vez más elementos en ese terreno. Tanto es así que hay quienes han cambiado no solo las funciones sino también el nombre y el organigrama para ajustarlo a esta situación.
Marketing deben hacerlo todos
Sin embargo, no debería pensarse que solo el departamento de marketing ha cambiado y que solo ellos han tenido que adaptarse a las nuevas reglas del juego, porque lo cierto es que la modificación ha sido mucho más compleja. El hecho de que las redes sociales hayan aumentado la transparencia y hayan puesto a todo el mundo de cara a la galería, por ejemplo, también ha cambiado cómo se estructura la imagen de la marca. Ha empezado la era del advocate, del trabajador que está en todo momento vendiendo la marca, y eso está obligando a modificar cómo se estructura el trabajo de posicionamiento. Marketing, ahora, lo hace todo el mundo dentro de la empresa y el departamento de marketing debe vigilar porque se haga de la mejor manera posible.
Los demás trabajadores también son cruciales a la hora de establecer un cambio en la imagen de la compañía o a la hora de hacer que la marca evolucione.
Cuando se lanza un cambio, cuando se intenta remodelar desde la esencia lo que la marca es y lo que la marca intenta transmitir, hay que implicar también a los demás trabajadores. El cambio no se puede hacer solo desde y en el departamento de marketing. Como recuerdan en un análisis de Warc, analizando un caso práctico, la evolución de la marca "no es solo un trabajo de marketing". Cuando la marca está en un proceso de cambio, toda la compañía debe entrar en ello y participar.
Por ejemplo, es lo que sucedió cuando Singapur se lanzó a remodelar su imagen de marca como destino turístico. El proceso, además de intenso y emocional, implicó a todos los trabajadores y a todos sus partners. Esto creó un constante feedback, que ayudó a encontrar los puntos clave sobre los que debían trabajar.
Además, cuando toda la organización está implicada en el cambio, el cambio es mucho más llevadero. Esto es, el departamento de marketing es la locomotora, pero los demás vagones siguen a quien los guía. En el caso contrario, es como si los vagones llevasen echado el freno y la locomotora tiene que hacer un esfuerzo mucho mayor para hacer que avancen.
Al fin y al cabo, y volviendo al testimonio de los responsables de turismo de Singapur, a la gente no le gusta el cambio y se resisten a ello. Si se quiere que formen parte del mismo, hay que implicarlos en el proceso.
