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Por Redacción - 16 Noviembre 2017
Uno de los grandes problemas que han tenido las empresas y marcas en los últimos tiempos en lo que a su estrategia se refiere ha sido el de que no están logrando conectar con sus consumidores o que están incluso haciendo que parte de ellos se sientan olvidados. Ha sucedido por ejemplo con los jubilados, un colectivo que siente que los anuncios no representan como son y lo que les interesa. En la publicidad, se quejan, aparecen siempre los clásicos abuelos, a pesar de que la experiencia vital de ese colectivo ha cambiado y va mucho más allá.
Algo similar ha sucedido tradicionalmente con las mujeres, que eran presentadas de una forma bastante plana y estereotipada en los anuncios, o con la imagen de la familia en la publicidad, que parecía una especie de constante década tras década que no se adaptaba a los cambios sociales. De hecho, una de las grandes tendencias publicitarias de los últimos tiempos es la que reinventa la imagen de los padres en la publicidad, en la que han empezado a dejar de ser el inútil que no sabe cambiar un pañal o el personaje secundario del cuidado de los niños.
Las marcas y las empresas no tienen más remedio que representar la diversidad de la sociedad. Es una cuestión de ética, por supuesto, pero es también una cuestión de negocio. Los consumidores que no se sienten representados con la publicidad y con los mensajes que están lanzando las marcas pasarán directamente de consumir los productos que estas ofrecen.
Uno no compra una marca que ofrece un producto que no es para uno (tanto que no lo sea de verdad, como que no sea el producto que uno querría consumir para ser de una cierta manera). Las marcas y empresas tienen por tanto que comprender cómo es de diverso el mundo y lo que les preocupa a los consumidores para así conseguir ofrecerles lo que necesitan y quieren.
Pero esta toma de decisiones más diversa no funciona si no se tienen plantillas más diversas. En realidad, los marketeros y los ejecutivos en general tendrían que ser capaces de tomar decisiones pensando en lo que a les interesa a sus consumidores y no en lo que a ellos les vale, pero los hechos han demostrado que eso no es lo que ocurre.
Quizás una de las historias que mejor ejemplifica esto se sale del marketing pero sigue dentro de la estrategia de producto. Una de las cancelaciones de series realizadas por Amazon en su servicio de VoD que consiguió convertirse en más viral y más criticada fue la de la serie Good Girls Revolt, que era la serie feminista de Amazon. La serie, que seguía el proceso de las redactoras de una revista para convertirse en periodistas con firma y que se basaba en una historia real, fue cancelada tras su primera temporada, a pesar de que sus cifras de audiencia eran superiores a las de otras series de la plataforma.
La decisión de la cancelación fue tomada por un panel de hombres y el directivo que tuvo la última palabra ni siquiera la había visto. Los espectadores los acusaron en internet de no comprender a su público y de tomar decisiones de un modo poco diverso. Paradójicamente, el directivo que canceló la serie está ahora siendo acusado de acoso sexual y la serie podría ser resucitada.
Pero eliminando el último capítulo de la trama ligada a la serie se puede ver muy bien cuál es el problema de la industria en lo que a toma de decisiones y a perfilamiento de la estrategia se refiere. Quienes toman las decisiones no son exactamente iguales que quienes consumirán sus decisiones. Se podría decir que hay un retrato robot de cómo es el ejecutivo general (o el marketero medio en este caso) y que en ello se quedan fuera muchas cosas. Y para la industria esto es algo preocupante, muy preocupante.
De hecho, las compañías han empezado, en algunos mercados más sensibilizados con la cuestión y en los que la presión social es mayor, como es el caso de EEUU, a tomar decisiones más orientadas a hacer sus plantillas más diversas. Algunas han empezado a emplear algoritmos para tomar decisiones de contratación y así eliminar sesgos. Una compañía especializada en este tipo de algoritmos reconocía que la demanda es cada mayor, ya no solo por cuestiones de responsabilidad social sino también por no ser capaces de llegar a ciertos nichos de mercado.
En Reino Unido, se ha lanzado una iniciativa de The Marketing Academy Foundation, en la que se intenta hacer que estudiantes de más y más diversos orígenes se lancen a formarse en este terreno. Lo hacen dando becas y también dando a conocer el marketing como potencial carrera.
Por ejemplo, están empezando a hacer visitas de marketeros a escuelas de barrios de población obrera para lograr saltar las barreras sociales y captar a más escolares como potenciales futuros marketeros. El perfil de los trabajadores de marketing en Reino Unido es casi clasista: solo uno de cada siete trabajadores en marketing y branding tienen orígenes obreros. En el marketing se crea por tanto una cierta burbuja en lo que a trabajadores toca: quienes se lanzan a desarrollar una carrera en este terreno suelen tener perfiles similares.
En España, por ejemplo, aunque el mundo de la publicidad se ha feminizado en las últimas décadas y las mujeres tienen una alta presencia en la industria no hay un reparto igualitario por zonas, como demostraba un estudio. El departamento de diseño es, por ejemplo, masculino en el 95% de los casos, pero también ganan en los creativos (67%) y de redacción (63,6%), aunque las mujeres tienen una presencia más fuerte en relaciones públicas y en cuentas. "En Creatividad, Diseño y Redacción, las probabilidades de ser hombre son el triple y el doble que las de ser mujer", concluía el estudio.
Y es que no contar con profesionales diversos hace que se obvien problemas o no se den cuenta de la importancia de ciertas cuestiones y elementos a la hora de diseñar y lanzar sus productos. Ocurre, por ejemplo, con las compañías a lo Uber en varios mercados, donde la plataforma no es segura para las mujeres, como sus usuarias han ido denunciando y como los directivos no consiguieron ver antes de lanzar el producto al mercado.
La cuestión tiene además muchos más vértices y no es solo una cuestión de llegar mejor con los mensajes a mujeres, padres y jubilados. En realidad, cuando se tiene un mismo retrato robot que se repite hace que se dejen de ver cosas nuevas y que se pierda alcance a la hora de comprender la diversidad del mundo en el que las marcas se mueven.
Y para muestra otro botón: También está el hecho de que el marketing y la publicidad sean algo urbano de mayoría y centrado en zonas específicas. Así, como demuestra un estudio de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad y de la Asociación General de Empresas de Publicidad, el 37,9% de las agencias en España están en la Comunidad de Madrid y el 30,9% en Cataluña, lo que hace que la mayoría de los mensajes salgan de Madrid y Barcelona y lo que hace que la visión que se tiene del rural, por ejemplo, sea muchas veces demasiado tópica o poco realista o que se olvide a la hora de construir el producto o el mensaje que no todo el mundo vive una ciudad con millones de habitantes.
