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Todas las poblaciones de una forma u otra realizan iniciativas de muy diversa índole. Programas económicos, acuerdos de colaboración con empresas, planes de empleo, programas de mecenazgo o patrocinio, urbanización del nuevo polígono industrial, semana cultural, programa anual de teatro, actividades deportivas, orientación para el empleo… ¿todo ello tiene el reflejo o impacto adecuado en la reputación y consideración de la marca de esa ciudad?
En las grandes ciudades aún se cuida un poco mejor el marketing marca ciudad y las iniciativas que esta lleva a cabo, aunque como siempre os comento, no siempre es generalizado esta circunstancia. Hay ciudades de verdadera relevancia que utilizan o realizan un marketing decadente, con lo que con esto consigue pobres beneficios para esta ciudad y para su imagen.
El marketing puede ser una disciplina, que bien desarrollada puede tener efectos muy beneficiosos para la ciudad, por ejemplo, con un marketing eficiente para la ciudad se puede:
En realidad, hacer un buen marketing proporciona magníficos resultados a muchos niveles para la ciudad o población. Parece que esto ha de ser una tarea solo aplicable a ciudades de un determinado tamaño o nombre, nada más alejado de la realidad. El marketing y el beneficio que genera no es cuestión de tamaños, ni de actividades, ni de localización, simplemente de como ofrecer a la persona adecuad aquello que le interesa.
La marca ciudad es una asignatura pendiente en la mayoría de las poblaciones, y sobre todo, en las pequeñas, ya ni se plantea de forma seria. Toda población que desea crecer y aportar valor a su ciudadanía, debe mostrar una marca constituida, definida en valores y actuaciones y profesionalmente tratada. Esto es difícil de ver con claridad en nuestras ciudades incluso en las de mayor renombre o impacto.
Es frecuente cuando hablas con alcaldes, concejales, responsables públicos, representantes de agentes socioeconómicos, que al fin y a la postre son los encargados de cuidar la marca ciudad, como insisten que para ellos/as es muy importante el marketing de su población… cuando profundizas y compruebas en sus actuaciones y en la forma de entender ese marketing que proyectan, te encuentras en demasiadas ocasiones:
Confunden marketing y comunicación, con lo que tienen una legión, en muchos casos de personas dedicadas a la comunicación, pero sin un soporte marketiniano que le dé sentido a esa comunicación, como elemento subordinado
En demasiadas ocasiones eso que ellos llaman marketing son los propios responsables públicos los que se encargan de planificarlo, controlarlo, dirigirlo… y puede ocurrir que haya persona capacitadas para esta función o tarea, la mayoría de veces no lo estánEstos responsables públicos cuando se encargan de aplicar ese "marketing" confunden marketing político con marketing ciudad. El primero tiene como objetivo ganar votantes y resaltar la figura política de alguien, mejorar su reputación, el segundo tiene como objetivo beneficiar a toda la ciudadanía de una imagen de ciudad potente y atractiva, de cuidar la marca de la ciudad y su reputación. Aunque lo asociemos de forma casi automática, no es los mismo un tipo de marketing que otro, y por ende, las actividades y forma de enfocar dicho marketing son muy diferentes
No hay estructuras funcionales solventes para desarrollar el marketing ciudad, ni en cuanto a personal, recursos o encaje dentro de las tareas estratégicas y de valor para la ciudad. Con esto quiero decir que no existen las concejalías de marca ciudad, ni tan siquiera un servicio que se encargue de este marketing para la ciudad, o simplemente que se convoquen puestos para funcionarios profesionales para estas tareas. Lo habitual no va más allá de contratar agencias de publicidad para campaña puntuales, o empresas de eventos u otras actividades que podrían parecer marketing, pero que no lo son, pues no comparten valores, coherencia, ni muchas veces sentido, con lo que la ciudad es o quiere ser, asi como con el resto de iniciativas. En ocasiones se realizan actividades, declaraciones o se promocionan iniciativas que no están en la línea del brand essence de la ciudad, porque esta no está definido o conveniente descrito
No saben gestionar las redes sociales y nuevas formas de relación con la ciudanía. Se valora la presencia en esos medios, pero no el ser referente en ellos como ciudad. Es para muchos un gran éxito que los eventos estén en las redes sociales y tener un montón de gente vertiendo contenidos a esas redes sociales sobre la ciudad y de lo que se hace en y con ella, ese es el fin, cuando las redes sociales son para relacionarse, interactuar y aportar valor, no solo para informar o simplemente estar presente, hasta el hastío en muchas ocasiones
No hay una sensibilidad de marca ciudad. Si no se considera esta como un factor estratégico para el presente y el futuro de la ciudad, el resto no admite mayor comentario. Las poblaciones del tipo que sean no puede ser lo que cada nuevo alcalde o dirigente público elegido, vaya queriendo que sea, insisto que ha de ser algo determinado, previsto, definido y planificado
Como ya sabes, hoy en día lo que no se ofrezca con un sentido muy profesional de marketing, tiene mucho problema para encajar y tener un impacto positivo en el mercado. Las ciudades y las poblaciones en general, no escapan a esta premisa. En realidad, los responsables de estas poblaciones tienen mucho interés por acaparar eventos para esa ciudad, por realizar muchas actividades de interés, por "vender" lo mejor posible a la ciudad que representan, para atraer la atención de ciudadanos, medios y demás, pero sin embargo en la mayoría de ocasiones su nivel de eficiencia de marketing es muy bajo, aun consiguiendo realizar todas esas actividades, pues atraer es relativamente fácil, fidelizar es lo complicado y paso ultimo de esa relación. Una vez pasado esos eventos, actividades, no se aumenta y mejora la imagen de la ciudad (en ocasiones todo lo contrario) y por ende, no se invita a la nueva visita, a la prescripción del visitante a nuevos "clientes" de la ciudad, a la inversión o aumentar la trascendencia de la imagen de esa ciudad. ¿Lectura?, una cosa es ofrecer actividades de mayor o menor interés, que pueden ser muy impactantes y otra muy diferentes es que eso que ofreces tenga una incidencia positiva en la marca de la ciudad. Puedes apoyarte en conceptos como implementar actividades para tener una "Smart city" con grandes presupuestos y mucha presencia en redes (presencia que no valor) que, si eso no cala en la reputación de la marca, de tu ciudad, conseguirás que sea muy inteligente, lo sabrá mucha gente, pero poco atractiva como marca. Eso es lo determinante. Fíjate como se cuidan todos aspectos en la ciudad que creo con mejor marketing ciudad del mundo, New York, ve la repercusión que tiene para la ciudad esta imagen, este marketing que generan.
Estimado alcalde/sa pruebe a tomarse profesionalmente en serio el marketing de su población, inclúyalo como una función estratégica para su ciudad y comprobará los beneficios que este le aportará, a su ciudad y a sus intereses, pero profesionalícelo y concédale la relevancia que necesita. Su ciudad y sus ciudadanos se lo agradecerán.
PD Para darle cobertura a ese marketing necesario para la ciudad, no queda exenta ninguna población, ninguna
