Por Redacción - 27 Noviembre 2017
No hay nada más tradicional que el Roscón de Reyes, o al menos eso es lo que sentimos cuando - llegado el día - vamos a una pastelería, nos hacemos con uno y nos peleamos con el resto de la familia por conseguir que nos toque el trozo en el que viene el premio para ser el rey del día. Sin embargo, como ocurre con otras tantas tradiciones y hábitos de la Navidad, que comamos roscón es una cuestión importada y un golpe de efecto de casi un buen marketing y un buen posicionamiento.
La Navidad es uno de esos momentos del año que resultan cruciales para las marcas y para las empresas, ya que nuestra barrera de gasto se vuelve mucho más elevada que durante el resto del año. Durante la Navidad, los consumidores gastan mucho más dinero que en otros momentos del año gracias a las reuniones familiares - que aumentan el gasto en comida y bebida - y las fiestas. En este último punto, gastamos en ropa de fiesta, en complementos o en fiestas y cenas fuera de casa, como ocurre en Fin de Año, pero también en otras cuestiones, como son los regalos. Navidad es el momento de celebrar intercambiando regalos.
Según la estadística de Deloitte para estas Navidades, los españoles nos gastaremos de media unos 633 euros por cabeza, una cantidad que supera a las cifras de años precedentes y que además supone un record comparativo. "Por primera vez, España superará a Reino Unido en intención de gasto para estas Navidades, pasando a liderar el ranking de países europeos encuestados", concluyen en la presentación de datos del estudio. El presupuesto se reparte entre la compra de regalos (252€), seguido de comida (195€), viajes (106€) y ocio (80€).
Por ello, las Navidades son un momento crucial en la estrategia de ventas de las marcas y uno también decisivo para los consumidores. Para estos, muchas veces sienten que las Navidades se han convertido en algo ultracomercial y que se han alejado del espíritu de lo que eran… olvidando que en realidad llevan más de 100 años celebrando una fiesta de lo más comercial, una fiesta que es tal y como es ahora mismo sobre todo gracias al impacto de los grandes almacenes.
Cómo el roscón empezó siendo una cosa de ricos
Y así se puede volver a la historia con la que comenzábamos, sobre cómo el Roscón de Reyes irrumpió en la vida de los españoles y se convirtió en una tradición clásica. A finales del siglo XIX, el roscón era en realidad una moda, como recuerda Jesús Cruz Valenciano en El surgimiento de la cultura burguesa (Siglo XXI Editores).
"De un tiempo a esta parte se ha puesto de moda en España celebrar la fiesta de los Reyes en la siguiente forma: a los postres un niño vestido de paje al estilo de la Edad Media entra en el comedor con un pastel troceado cubierto con un lienzo blanco", apuntan en La elegancia en el trato social, un manual de buenas maneras de la época, como recogen en el ensayo. Las clases acomodadas habían importado la costumbre y por contagio llegó a las demás capas sociales. En ello, posiblemente también habría una buena estrategia de marketing de las pastelerías.
Como recuerda Cruz Valenciano, la corte sí tomaba el gâteau des Rois francés (el roscón de reyes de los franceses) porque la familia real era de origen francés y había mantenido la costumbre, pero esta no había salido de ahí. La sociedad en general no lo copiaría hasta que el roscón apareció en los manuales de buenas maneras, esgrime Jesús Cruz Valenciano, que sirvieron para difundir muchos hábitos de consumo y de vida.
Los medios empezaron a hablar del pastel y de cómo iba aumentando su popularidad y también se pueden encontrar anuncios que hablan del pastel. Como recuerdan en un artículo de El Comidista, posiblemente también tuvo que ver en la moda la pastelería madrileña La Mallorquina, que empezó a hacer en la segunda mitad del siglo XIX este tipo de pasteles tras fichar a un pastelero francés. Otras pastelerías fueron lanzándose a la producción del pastel y la moda fue saltando de Madrid al resto de España.
De ahí, a la fama y a lo obligado. En un artículo sobre una comida de Reyes de 1910, se habla ya de como la anfitriona "obsequió espléndida y delicadamente con un bien servido lunch y el obligado roscón de Reyes". En un concurso para sus lectores en 1913, el diario El Imparcial ya habla de "es costumbre inmemorable en España que se coma el clásico roscón en medio de general algazara". Por esas fechas, el roscón era un clásico de las comidas de Navidad como el pavo relleno y la sopa de almendras (que era el menú tradicional que tomaban los ministros en 1917).
Quizás el roscón es la más sorprendente de las tradiciones que hemos asumido gracias a una buena estrategia de los comerciantes, pero no es la única.
Los Reyes y sus regalos, no tan antiguos
Algunas de las cuestiones básicas que marcan nuestro gasto durante estas fechas también son bastante recientes. No hay más que pensar en los Reyes Magos. En un anuncio publicado a principios de la década de los 90 del siglo XIX en El Liberal, un anuncio incluye este reclamo. "Mamá, ¿qué traen los Reyes este año? Cajitas con regalo a 15 céntimos" y nos invita a ir a La Criolla, en la calle Preciados de Madrid para hacernos con ellas.
Los regalos de Reyes empezaron a mediados del siglo XIX y, como explica en Breve Historia de la Navidad Francisco José Gómez Fernández (Nowtilus), ligados a productos asociados a cada uno de los Reyes. Melchor daba ropa, Gaspar dulces y Baltasar carbón. Los Reyes, eso sí, no recibían cartas con las instrucciones de los niños en esos primeros momentos. Gómez Fernández pone el comienzo de las cartas en el primer cuatro del siglo XX y lo cierto es que - si se analizan los periódicos de la época (la Hemeroteca Digital de la BNE es perfecta para ello) - no se encuentran menciones a la carta a los Reyes Magos hasta las primeras décadas del siglo XX en cuentos e historias para niños. Las cabalgatas de Reyes - ese otro gran clásico - también son del siglo XIX y su popularidad está a caballo entre los siglos XIX y XX.
Algo similar sucedió (más o menos) con las uvas de Fin de Año. Si debemos tomar a las uvas por el resultado de una campaña de marketing muy efectiva de sus productores es una cuestión que los expertos debaten. Es casi parte de la leyenda el que el consumo de las uvas está ligado a una sobreproducción en esta fruta (en Breve Historia de la Navidad de Francisco José Gómez Fernández así se señala, por ejemplo) aunque la presencia de las uvas se puede encontrar en los medios de la época ya a finales del XIX, cuando ya se habla de que se comen en Madrid (el artículo ya mencionado de El Comidista habla de ello y aquí de forma más concreta su autora, Ana Vega, da más datos). Se comían de forma variada, sin todavía el número fijo de doce, pero ya con la idea de que daban suerte.
Importando el árbol de Navidad
Y, finalmente, también el clásico árbol de Navidad, esa tradición que está presente de forma masiva en los hogares, llegó vía importación y copia a los influencers del momento.
El príncipe Alberto lo sacó de Alemania al casarse con la reina Victoria. Desde el Reino Unido fue llegando a otros países y otros mercados por copia. Los ricos y acomodados iban trayendo la costumbre como algo a la última y de ahí se iba viralizando a cada vez más personas. En España, fue Sofía Troubetzkoy, aristócrata de la España de la Restauración y reina social, fue quien puso en su palacio de Madrid el primer árbol de Navidad.
