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Por Redacción - 11 Diciembre 2017
¿Cuáles han sido los grandes temas que han marcado la agenda de los marketeros durante 2017 y sobre los que no quedará más remedio que pensar y tener en cuenta ahora que se va a abrir 2018?
Cada profesional del marketing tendrá, posiblemente, su propia lista de temas calientes. Al fin y al cabo, cada empresa y cada marca son un mundo y cada uno de ellos está lleno de pequeñas y grandes crisis que obligan a tomar decisiones y a realizar diferentes gestiones. Todos esos temas son una cuestión crucial para el mercado en el que operan, aunque para los demás sectores sean posiblemente una cuestión en la que ni se les ha ocurrido pensar.
Pero frente a estas cuestiones que casi se podría llamar locales han estado muchas otras que han sido una tónica generalizada y que han marcado la agenda de todos los marketeros. Ciertos temas han sido como una especie de cuestión ante la que era imposible no actuar y de la que no se podía no tener en cuenta.
Si se tuviese que escoger un solo tema en lo que a marketing online se refiere, es probable que muchos no dudasen y se quedasen con esto. 2017 ha sido el año de los influencers, cuando las marcas y empresas los han metido en sus estrategias costase lo que costase. Ha sido el año del pon un influencer en tu vida. Los analistas no paraban de repetir que era la manera más adecuada de lograr conectar con los consumidores, quienes han perdido la fe, por así decirlo, en los métodos tradicionales de contacto con las marcas y los casos de éxito no dejaban de demostrar que la táctica - frente a otras - funcionaba.
Tanto interés ha hecho que el trabajo con influencers se haya ido sofisticando a medida que avanzaba el año y que se haya empezado a tener en cuenta cada vez más que no todos los influencers funcionan igual. Si el año empezó con el boom de los influencers, terminó con el de los microinfluencers.
Por ahora, la cuestión ha estado más ligada al marketing político que al marketing en general y las empresas temen el poder que estos elementos tienen, aunque por el momento solo de refilón. Sin embargo, el efecto de tanto unos como otros ha hecho que muchos sean los que se cuestionan el poder de influencia de las redes sociales y el riesgo que supone no poder controlar lo que ocurre. Las noticias falsas, las fake news, no son exactamente una cosa nueva.
Al fin y al cabo, el tema ya fue uno de los grandes protagonistas de las elecciones en EEUU (y estas fueron a finales de 2016). Su efecto fue analizado con profusión a principios del año siguiente, especialmente a medida que fue quedando más patente que los consumidores no tenían muy clara la diferencia entre noticias falsas y noticias verdaderas. Las primeras podían convertirse, por tanto, en una poderosa arma de desestabilización y de contaminación informativa.
Pero las noticias falsas no son el único problema, sino que su distribución se ha convertido en uno de los grandes temas de preocupación de 2017, especialmente cuando a finales de año estalló el escándalo de los spammers rusos. Su presencia fue detectada en relación con la campaña de las elecciones estadounidenses, pero los expertos empiezan a ver sus huellas en cada vez más campañas electorales. Redes afines al Kremlin compraban anuncios en redes sociales (especialmente Facebook) para difundir mensajes que influyesen en las decisiones de los votantes.
Otro escándalo a caballo entre 2017 y 2016 que se ha convertido, sin embargo, en una de las cuestiones que ha marcado la agenda en 2017. En realidad, y como han acabado demostrando los estudios, sus efectos sobre los ingresos publicitarios de YouTube han sido bastante limitados pero, frente a ello, se podría decir que ha metido con fuerza un tema en el listado de preocupaciones de los marketeros.
El escándalo YouTube empezó cuando una investigación de un medio británico demostró que en medio de vídeos extremistas aparecían anuncios de marcas y empresas legítimas. La culpa la tenía el algoritmo de la red de vídeos, pero eso creó un boom de quejas y llamadas al boicot por parte de las protagonistas. Tras ese escándalo fueron apareciendo otros ligados a cuestiones parecidas y las marcas y empresas comenzaron a plantearse los riesgos de la publicidad programática. Uno no sabe realmente con quién lo emparejará el algoritmo y, por tanto, se arriesga a que sus mensajes aparezcan con contenidos que pueden ser una amenaza para la imagen de la marca.
Pero las amenazas a la imagen de la marca y a su valor no solo vienen desde fuera y no solo son culpa de los algoritmos. En realidad, las propias empresas y sus equipos directivos tienen también un elevado margen para convertirse en un lastre, como demuestran muchas de las cosas que han pasado en este año. Por un lado, cada vez parece más claro que el CEO visionario es un poderoso riesgo para la marca y para su imagen. Por otro lado, no pocas empresas han demostrado que sus equipos de dirección son solo una bomba de relojería a punto de estallar porque no están haciendo las cosas exactamente bien.
El caso de Uber es posiblemente el que mejor ejemplifica todo esto. La compañía, con un CEO muy reconocible, ha tenido que reinventarse tras un período calamitoso repleto de escándalos. Uno de ellos estuvo ligado a la presencia de las mujeres en la empresa y al trato que estas recibían, una de las cuestiones en las que la sensibilidad de los consumidores es cada vez más baja.
Una de las cuestiones que se señalaba cuando se hablaba de los millennials era que estos valoraban cada vez más que las empresas fuesen responsables y que tuviesen una relación con el mundo que les rodea más estrecha y menos basada en simplemente hacerse cada vez más ricos. La cuestión ya no es solo algo generacional, sino que se ha convertido en uno de esos elementos determinantes para sobrevivir en el mercado. Los consumidores quieren que las marcas y empresas sean responsables y conscientes. Fenómenos como las clean labels, etiquetas que lo cuentan todo de sus productos y lo hacen de una forma cada vez más clara y en la que es más fácil de encontrarlo todo son cada vez más habituales. De hecho, es probable que uno se haya tropezado ya con alguna de ellas al ir a hacer la compra a algún super.
Se ha enterrado a la tele
La televisión, el gran medio de comunicación que reinaba con diferencia en las últimas décadas, ha llegado a un momento de crisis. Internet y los nuevos métodos de acceso a los contenidos han cambiado los hábitos de consumo y han hecho que los espectadores quieran ver las cosas de otro modo. La crisis de la tele ya no es además solo cosa de Estados Unidos y está cada vez más presente en Europa, haciendo que plataformas como Netflix o HBO sean cada vez más fuertes.
Una de las razones del punto anterior es que el vídeo online es cada vez más poderoso y es cada vez más importante. Los internautas consumen cada vez más este tipo de contenidos y lo hacen de forma más y más entusiasta. Las horas de visionado de tele caen y las de consumo bajo demanda online suben. El vídeo además atrae a cada vez más jugadores, como es el caso de Facebook. La red social está apostando fuerte por este tipo de contenidos, premiándolos en la clasificación por su algoritmo y metiendo incluso dinero para tener sus propios contenidos exclusivos.
Uno de los temas que se convirtieron en recurrentes en los análisis a lo largo de los últimos trimestres del año fue el de la complicada situación a la que parecían estarse viendo arrastradas las agencias. Las principales compañías de este sector a nivel global estaban viendo como sus cifras de negocio en las presentaciones de resultados no eran todo lo buenas que debían ser.
Dos estaban siendo sus grandes amenazas. Por un lado, apareció una nueva fuente de competencia. Las agencias no tenían, tradicionalmente, un enemigo claro en las consultoras. Cada una hacia lo suyo… hasta ahora. Las firmas de consultoría han empezado a pescar en las mismas aguas y a hacerlo además vendiendo un modelo que aseguran es más completo. Por otro lado, las propias empresas que eran los tradicionales clientes de las agencias han comenzado a llevarse in-house cada vez más trabajos, lo que ha hecho que las agencias estén en una situación más complicada.
Google y Facebook se han convertido en el gran duopolio de la publicidad. Lo son, en esencia, de la publicidad online, ya que es ahí donde operan, pero dado que el gran crecimiento del mercado publicitario global está ligado a la publicidad en la red su peso está creciendo más y más en un nivel general.
¿Podrá alguien amenazar esta posición? Algunos analistas empiezan a apuntar a Amazon, quien en 2017 podría haber sentado las bases para un futuro dominio del mercado. En 2017 no solo los analistas y los grandes jugadores de la industria han empezado a hacer cábalas y más cábalas sobre el tema, sino que además Amazon ha hecho ya bastante dinero con los anuncios (más que Twitter, por ejemplo), ha lanzado su plataforma de VoD de forma global (¿un potencial caballo de Troya para la publicidad?) y se ha asentado en el corazón de la industria de la publicidad, en Nueva York.
La cuestión catalana
No ha sido un tema global en marketing, cierto es, pero sí es una de esas cuestiones que han obligado a las empresas a pensar, a analizar y a tomar decisiones, especialmente en el caso de aquellas que han estado implicadas de una manera o de otra. Para las compañías con sede en Cataluña, por ejemplo, este habrá sido sin lugar a duda el gran tema del año, ya que el contexto político les ha obligado a tomar decisiones.
Sin embargo, la cuestión no se ha limitado solo a ellas. Por muchas razones (desde cómo los consumidores esperaban que se tomasen decisiones hasta cómo el monopolio por parte de la cuestión de la parrilla informativa de los medios hacía que fuese casi imposible tener una agenda informativa) las empresas y las marcas en España han tenido que tener en cuenta esta cuestión en su estrategia.
