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En una columna anterior, había hablado del Marketing Disruptivo, que busca básicamente 3 cosas: romper con lo tradicional, probar cosas nuevas todo el tiempo y generar sorpresa y asombro. Pero éste sería el primer paso de una serie de acciones que se deberían seguir.
En primer lugar, lo Emocional. Si generamos sorpresa y asombro, en este caso en la mente del receptor, el paso siguiente debería ser tocarle el corazón, su fibra emocional.
El Marketing Emocional surgió para movilizar en las personas sentimientos, valores y emociones, teniendo como finalidad la creación de actitudes y acciones propicias hacia un determinado producto. Según disciplinas como el Neuromarketing -que analiza los niveles de emoción, atención y memoria según los estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente-, un 99 por ciento de las ocasiones compramos un producto a consecuencia de un impulso, sentimiento o emoción.
Y es que el factor emocional es mucho más importante de lo que uno cree a simple vista: las emociones son el motor que mueve a la mayoría de la sociedad, por eso el objetivo del Marketing Emocional es "enamorar" a los usuarios. ¿Cómo? Tocándoles su fibra íntima, como cuando vemos una película de esas que nos emocionan. En el Marketing podemos lograrlo, y el mejor recurso es el Storytelling, el arte de contar una historia, que nos permite captar la atención de nuestros oyentes, pero más importante aún, hace que sea más probable que recuerden lo que les estamos diciendo.
No estamos aquí hablando de que hay que buscar la lágrima fácil del receptor, sino que debemos llegarle al corazón porque se ha sentido identificado con la historia. Y este puede hacerse con muy poco presupuesto: sólo hay que tener un poco de sentido común y darle rienda suelta a la creatividad.
El último punto lo llamo Servicial, y aquí me enfoco en el Servicio o atención al cliente (o posibles / futuros clientes). De nada servirá tener la mejor campaña del mundo si luego no nos comunicamos en forma acertada con nuestros receptores, si no le brindamos aquello que esperan y sobre todo, si no les brindamos mucho más de lo inicialmente esperarían. La clave, entonces, es ser disruptivo en la atención: es sorprenderlos positivamente y darles un bonus extra en el servicio.
Un ejemplo que puede parecer menor, pero que lo grafica a la perfección: en un hotel de una provincia muy calurosa, en verano, apenas entrar a la habitación, al cliente le golpean la puerta: era el servicio del hotel ofreciéndole un refresco, sin que el cliente lo hubiese pedido. Claro, cómo negarse a ese refresco cuando el calor podía más que todo. El pasajero estaba sorprendido y contento. Al año siguiente, el cliente se alojó en el mismo hotel, también en verano. Había notado que el hotel había mejorado en infraestructura y que las habitaciones estaban mejor presentadas que el año pasado. Bien, el cliente, recordando la acción de un año atrás, esperó unos minutos en su habitación a que le golpeen la puerta: estaba ansiando el refresco, esa pequeña atención que logró una gran valoración 12 meses antes. Pero… el refresco nunca llegó. El hotel había mejorado, sí, pero el cliente se sintió defraudado al ver que la atención no fue como la de aquella vez. Le importó menos que el hotel hubiese perfeccionado su decorado a que lo vuelvan a sorprender positivamente. Moraleja: el servicio uno a uno es clave. Volviendo al refrán, "la gente nunca olvidará lo que le hiciste sentir".
No podemos pensar hoy en una estrategia de marketing que no involucre a los tres factores mencionados: Disrupción, Emociones y Servicio superlativo. Porque más allá de todas las P que cualquier teoría nos dirá (y no solo hablo de Precio, Producto, Plaza y Promoción), el DES hoy es obligatorio que forme parte de nuestras acciones. Al poner el servicio en el centro de su enfoque, las empresas obtendrán una enorme ventaja competitiva. Un cliente satisfecho es aquel cuyas expectativas de producto se ven superadas por el mismo producto y también por el servicio.
Entonces, debemos ser calientes, cálidos, abrasadores, ardientes. Hoy, nunca más el Marketing Frío podrá obtener respuestas positivas. Hay que hacer sentir a los clientes bien. Los datos son muy importantes, pero siempre, hay que liderar con el corazón.
